Для анализа рекламы применяются метрики CPM (стоимость за 1000 показов), CPC (цена за клик), CPL (цена за лид) для оценки эффективности кампаний и проверки гипотез. Но углубившись в воронку и добавив ROI (показатель возврата инвестиций), можно получить метрику, которая характеризует не только маркетинг, но и работоспособность бизнес-модели в real-time.
В сфере e-commerce, где стоимость клика и лида зависит от многих факторов, необходимо постоянно контролировать затраты как в целом на рекламу, так и на отдельные продукты. Именно поэтому появилась ДРР (доля рекламных расходов), которая позволяет оценить эффективность вложений в рекламу через чистый доход от его продаж.
Анализируя этот показатель, вы можете вовремя увидеть «слепые зоны» в вашей воронке продаж, понять, какой этап не работает и почему, не «сливая» при этом весь бюджет.
ДРР – метрика, по которой мы можем работать в Performance-маркетинге с e-commerce проектами.
Показатель ДРР, как правило, применяется в digital, однако благодаря универсальной формуле может использоваться и для других маркетинговых каналов:
ДРР = (рекламные расходы / доходы)*100%
Реклама считается эффективной, если показатель меньше 100%. Чем он ниже, тем лучше.
К примеру, вложения в рекламу составили 500 рублей, а чистый доход – 1 500 рублей. ДРР = 33% – хороший показатель эффективности рекламы. Таким образом, вы можете использовать до 33% бюджета (в зависимости от ваших бизнес-задач) на рекламу.
Другой пример: инвестиция в рекламу 500 рублей принесла чистой прибыли 400 рублей. ДРР равен 125%, активность убыточная и этот показатель нужно срочно исправлять.
ДРР – комплексная метрика, колебания в которой могут зависеть не только от маркетинговой эффективности, но и от правильности бизнес-модели. Если говорить о рекламе, то улучшить ДРР можно за счет:
Если реклама работает (приходят заявки или звонки), это не значит, что она однозначно эффективна и приносит прибыль. С помощью этой метрики можно понять, не теряете ли вы прибыль, когда думаете, что ее получаете. Или наоборот, по новому взглянуть на результаты рекламных активностей, когда думаете, что они недостаточно отрабатывают. Приведем пару примеров.
Пример 1. Пути оптимизации.
Вы вложили в рекламу 1 000 рублей и запустили ее на 5 категорий товаров (телефоны, ноутбуки, клавиатуры, чехлы, мышки), а продали товары всего из двух категорий (ноутбуки и телефоны) на 6 000 рублей. Значит общий ДРР рекламы = 16,6%.
ДРР можно улучшить, сосредоточившись на рекламе ноутбуков и телефонов.
Пример 2. Углубленная аналитика.
Вы запустили рекламу в Одноклассниках, получили дешевый охват и приемлемую стоимость заявки. Однако конверсия из заявки в продажу оказалась ниже средней. ДРР покажет связь рекламного канала и продаж из него. В следующий раз вы протестируете другую платформу или измените предложение, месседж, настройки.
Пример 3. Скорость реакции.
Реклама работает, заявки есть: целевые и качественные. Доход растет. Вы решаете увеличить свою прибыль и вкладываетесь в расширение бюджета с 2 000 до 3 000 рублей, рассчитывая пропорционально увеличить и заявки, и дальнейшую прибыль.
Однако благодаря ДРР вы видите, что эффективность канала снизилась (что может свидетельствовать о недостаточной емкости вашей ЦА в канале). Вы понимаете это практически сразу и решаете вернуться к прежнему бюджету и ставкам или вовсе остановить рекламную кампанию.
Термины ДРР и ROMI (Return of Marketing Investment) похожи, потому что это два взгляда на одну проблему.
ROMI = (Доход - Расходы) / Расходы *100%
