Конкуренция в сфере FMCG постоянно растет из-за появления на рынке новых продуктов. С каждым годом становится все сложнее выделяться и завоевывать свою долю рынка. Сегодня любая маркетинговая стратегия продвижения FMCG-товаров не обходится без digital-инструментов, которые позволяют быстро доносить рекламные сообщения до потребителей и повышать узнаваемость продуктов. 

На основе внутренних данных и экспертизы агентства специалисты AMDG представили аналитический материал о рекламных кампаниях в тематике FMCG. В новой статье рассказываем, в какие платформы инвестирует белорусский бизнес, какие рекламные системы наиболее эффективны для FMCG-товаров и где компаниям искать свою целевую аудиторию.

Распределение бюджета и трафика по источникам

В своих продуктовых кампаниях в 2023 году рекламодатели отдают предпочтение системе DV360*. Согласно внутренней аналитике AMDG, более 48% рекламных инвестиций в продвижение FMCG-брендов приходится на этот канал. По сравнению с 2022 годом, доля площадки в рекламном сплите выросла более чем на 8%.

* DV360 (Display & Video 360) — программатик-платформа для закупки рекламы через посреднические биржи в глобальных каналах. Создана в рамках экосистемы взаимосвязанных сервисов Google Marketing Platform. Система предлагает уникальные возможности для создания, тестирования и проведения рекламных кампаний, включая использование премиум-площадок для размещения.

Рекламные кабинеты ВКонтакте PRO и myTarget* (Одноклассники) в 2023 году объединились в единый кабинет VK Реклама. CPM в новой рекламной системе увеличился более чем в 4 раза относительно прошлогоднего показателя, что повлияло на распределение бюджетов рекламодателями. Доля ВКонтакте в рекламном сплите 2023 года снизилась более чем на 10%, а площадка myTarget потеряла около 11% инвестиций.

*myTarget — платформа для размещения рекламы в таких соцсетях, как ВКонтакте, Одноклассники, и на других площадках VK.

Менее значительное падение бюджетов по отношению к 2022 году произошло в Яндекс.Директе, площадка осталась относительно стабильной. Доля затрат на размещение в системе снизилась примерно на 2% по сравнению с прошлым годом. При этом объем рекламных показов снизился на 1%, а объем кликов вырос на 4%.

Рост доли Facebook в рекламном сплите позволил нарастить объемы показов и переходов по рекламным объявлениям на данной площадке. Тем не менее из-за высокой стоимости закупки показы выросли непропорционально увеличению инвестиций. За 2023 год бюджет на закупку рекламы на площадке увеличился почти на 16%, а объем показов — лишь на 7%. 

DV360 популярна и эффективна для охватных кампаний, так как входит в партнерскую сеть Google. Рекламные объявления и информация о товарах размещаются на сайтах-партнерах Google. Доля показов в данной системе за прошедший год выросла с 32% до 66%.

Лидирующей системой по объему кликов также является DV360. Свыше 61% кликов в тематике FMCG принадлежат этой площадке. Упал объем кликов во ВКонтакте и myTarget. Если в 2022 году myTarget приносил 32% кликов, то в 2023-м доля системы по данному показателю составляет около 2%. Доля кликов из ВКонтакте снизилась с 5% до 0,99%.

Распределение трафика по полу

В 2023 году мы наблюдаем снижение объема показов на мужскую аудиторию в myTarget, VK Рекламе и Facebook/Instagram. Количество пользователей женского пола на всех площадках превысило число пользователей мужского пола.

Значительно увеличилась доля женской аудитории на площадке VK Реклама. Женщин стало примерно на 20% больше, чем мужчин, тогда как в 2022 году на платформе преобладала мужская аудитория. В других рекламных системах в 2022 году по объему показов лидировала женская аудитория. 

Большинство кликов, как и в 2022 году, приходится на пользователей женского пола, при этом данный показатель продолжает расти во всех рекламных системах, кроме Яндекс.Директа.*

*Уровень вовлеченности оценивался в разрезе имиджевых рекламных кампаний, которые были направлены на повышение узнаваемости бренда. При анализе кампаний с рекламными играми было выявлено, что мужская аудитория проявляет такую же активность, как и женская.

Распределение трафика по возрасту

Если анализировать распределение показов рекламных объявлений по возрасту аудитории, то в большинстве систем преобладает аудитория от 25 до 34 лет. В VK Рекламе 44% показов приходятся на пользователей в возрасте 18–24 года, а в myTarget ядро аудитории (53%) составляют пользователи старше 45 лет.

Распределение кликов по возрасту аудитории отличается от системы к системе. Если ваша реклама направлена на молодую аудиторию, стоит отдать предпочтение размещению в Facebook / Instagram, в Яндекс.Директе и DV360. В этих рекламных системах примерно одинаковая доля кликов на объявление приходится на сегмент 18–34 года. 

Примерно такая же статистика прослеживается и в VK Рекламе (плейсмент ВКонтакте). Наибольший объем кликов объявления получают от пользователей 18–34 лет. 

Для таргетирования на более взрослую аудиторию лучше отдать предпочтение соцсети Одноклассники (запуск через новый кабинет VK Реклама). Здесь наибольшая вовлеченность наблюдается у пользователей старше 45 лет.

CTR* в разрезе возраста целевой аудитории

*Показатель CTR позволяет определить, насколько активна аудитория на площадке и изучить степень заинтересованности пользователей в объявлении. Он показывает отношение числа кликов на баннер к числу показов. В зависимости от возраста ЦА, показатель CTR может отличаться в разных рекламных системах. 

Наибольшую активность аудитория всех возрастных категорий проявляет в рекламной системе myTarget. Такая же ситуация наблюдалась и в 2022 году. Самые высокие показатели CTR на этой площадке (0,43%) принадлежат сегментам от 18 до 24 лет и от 45 до 54 лет.

Наименьшую вовлеченность пользователи проявляют в Facebook/Instagram. Показатель CTR варьируется от 0,05% до 0,12% и достигает максимума среди аудитории в возрасте от 45 до 54 лет. В 2022-м уровень CTR для этого сегмента в Facebook/Instagram достигал 0,10%.

В Яндекс.Директе в 2023 году наибольшую вовлеченность показала аудитория 18–24 лет (0,24%). Для остальных пользователей показатель CTR достигал 0,18%. В 2022 году самым активным на площадке был сегмент в возрасте от 45 до 54 лет. Показатель CTR для аудитории этого возраста был на уровне 0,20%.

Распределение трафика по устройствам

Доля мобильного трафика в общем объеме показов непрерывно растет на протяжении нескольких лет. В 2023 году количество трафика с мобильных устройств значительно опережает остальные источники по всем рекламным системам. Это объясняется тенденцией роста потребления мобильного контента.

В рекламной системе DV360 71% показов приходятся на мобильные устройства. Это всего на 3% больше, чем в Яндекс.Директе. 

Соотношение кликов в разрезе устройств примерно одинаковое — на платформе Яндекс.Директ всего на 3% меньше кликов, совершенных с мобильных девайсов, чем в DV360.

FMCG в TikTok

По экспертной оценке агентства AMDG, ядро аудитории FMCG-товаров в TikTok — это пользователи в возрасте от 18 до 34 лет. Распределение пользователей площадки по полу примерно одинаковое. Женской аудитории в TikTok на 5% больше, чем мужской.

Распределение показов/просмотров по возрасту коррелирует с процентным распределением целевой аудитории в TikTok. Исключение составляет аудитория в возрасте старше 55 лет, которая может быть зарегистрирована в приложении, но не посещает его.

Больше всего показов приходится на аудиторию от 18 до 34 лет. Суммарно доля пользователей этого возраста по данному показателю превышает 61%. 

Аналогичная ситуация и с распределением просмотров. Ядром аудитории с точки зрения этой метрики также являются пользователи от 18 до 34 лет, доля которых составляет 52%.

Аналитика проведенных в AMDG рекламных кампаний показала, что чем старше ЦА, тем выше ее показатель VTR*. Максимальное значение метрики прослеживается для аудитории старше 55 лет. Взрослая аудитория больше вовлечена в контент и медленней скроллит ленту.

*VTR — это метрика, оценивающая долю пользователей, которые просмотрели рекламное видео до конца или на определенный процент его длительности. В аналитике AMDG учитывается метрика “просмотры видео в точке 100%”, т. е. просмотры ролика до конца.

Работа с креативами

Формат рекламы, который используется при продвижении товаров повседневного спроса, напрямую влияет на результат рекламной кампании. На основании собственного опыта специалисты AMDG определили самые эффективные форматы размещения для FMCG-брендов.

В большинстве социальных сетей наилучший уровень вовлеченности показывает рекламный формат “Карусель”. При этом в Instagram пользователи на 38% чаще взаимодействуют с видеопостами. Такая же тенденция наблюдается и в Одноклассниках. Аудиторию ВКонтакте, наоборот, больше привлекают статические баннеры.

В DV360 и Яндексе вовлеченность пользователей одинакова как для статических объявлений, так и для динамического формата рекламы. При этом у молодой аудитории больший интерес вызывают динамические сообщения. У пользователей в возрасте от 35 до 54 лет разницы во взаимодействии с форматами не наблюдается.

Обобщение итогов рекламных кампаний важно для повышения экспертизы и улучшения качества работы сотрудников агентства. Инсайты и выводы о проделанной работе помогут точнее таргетировать рекламу, выбирать наиболее подходящие стратегии продвижения продуктов и достигать высоких результатов. 

Четкое представление об аудитории в сочетании с грамотным использованием современных рекламных инструментов позволит привести как можно больше целевых клиентов и развивать бизнес с высокой скоростью и эффективностью.