Спасибо, Ваша заявка отправлена!
Постоянный анализ проведенных рекламных кампаний — ключ к видимым результатам в digital-продвижении бизнеса. В этой статье специалисты агентства AMDG поделились эксклюзивной аналитикой рекламных кампаний в FMCG-тематике и рассказали об особенностях целевой аудитории, наиболее эффективных площадках и самых результативных инструментах для продвижения товаров повседневного спроса.
Общий объем аудитории Байнета — 4,1 млн пользователей. Максимальный объем пользователей наблюдаем в системах DV360/Google Ads — 3,7 млн пользователей. На 2-м месте по охвату — TikTok (3,6 млн пользователей), а за ним – Яндекс.Директ, где объем целевой аудитории достигает 3,2 млн пользователей.
Анализ возрастных сегментов площадок показывает, что наибольшую долю молодых пользователей охватывает TikTok. Самым многочисленным сегментом здесь являются пользователи возрастом от 25 до 34 лет (40%), на втором месте сегмент от 18 до 24 лет (34%). Платформа хорошо подходит для коротких трендовых видео, но, чтобы получить внимание молодых пользователей, нужно тщательно подходить к выбору креативов.
Аудитория Instagram и ВКонтакте постепенно взрослеет, более 60% пользователей соцсетей — это сегмент от 25 до 44 лет. Ядром аудитории Одноклассников являются пользователи от 35 до 54 лет, доля которых составляет 77%.
В Instagram, Одноклассниках и ВКонтакте >60% пользователей — женщины. В TikTok ситуация немного другая — более 55% пользователей площадки в Беларуси — мужчины.
Свыше 70% бюджета занимает видеореклама, которая обеспечивает длительный контакт с аудиторией. Больше всего инвестиций рекламодатели направляют в YouTube (31%), на втором месте — TikTok (26%). Около 30% бюджета выделяется на баннерную рекламу.
TikTok и Яндекс.Видео показывают высокую долю переходов по рекламе по сравнению с инвестированным бюджетом (35% и 12% кликов соответственно). Это обусловлено наличием дополнительных интерактивных модулей (“Суперлайк”, “Карточки” и др.), которые обеспечивают высокий процент взаимодействия с рекламой.
В общем сплите бюджета на рекламу доля баннерной рекламы в DV360 и Яндекс.Директе составляет 6%. Доля показов рекламы в DV360 и Яндекс.Директе на 10 п.п. выше, чем доля инвестированного бюджета. Это значит, что при невысокой стоимости CPM баннерная реклама позволяет достраивать статистически значимый охват целевой аудитории.
Для формирования имиджа FMCG-продуктов высокая доля бюджета (23%) выделяется на прямое размещение рекламы (Kufar, Onliner, BYYD и др).
Далее рассмотрим показатели эффективности по каждой площадке более детально и отметим, какие особенности плейсментов стоит учитывать при продвижении.
Основная доля показов приходится на формат In-Feed (61%). Top-Feed занимает 29% сплита и чаще подключается как дополнительная точка касания для более качественного контакта с пользователем (например, при выводе нового продукта/вкуса на рынок).
Самый досматриваемый формат в TikTok — TopView (VTR — 6,1%). Стоит отметить также высокий VTR у нового для площадки формата Smart+ (5,51%).
Увеличивать вовлеченность пользователей TikTok можно с помощью интерактивных расширений, например, “Суперлайк”. По опыту AMDG, после внедрения инструмента, конверсии показа к лайку увеличиваются в среднем на 0,18 п.п.(с 0,2% до 0,38%).
78% показов в TikTok приходится на молодую аудиторию до 34 лет.
С увеличением возраста снижается показатель кликабельности: самая широкая аудитория (от 18 до 24 лет) демонстрирует самый высокий CTR (0,25%). При этом по показателю досматриваемости наблюдается рост при увеличении возраста: наибольший процент досматриваемости у аудитории от 45 до 54 лет — 2,53%.
В разрезе пола стоит отметить, что мужчины досматривают видео на 25% чаще женщин. При этом женщины немного чаще кликают по объявлению (CTR 0,22%).
Основная доля показов рекламодателей приходится на формат Stories (53%). Вертикальные форматы, такие как Reels и Stories, используются для расширения охвата, при этом формат ленты эффективен для вовлечения аудитории (VTR — 2,00%).
Наибольшая доля показов в Meta приходится на женскую аудиторию (67%). Женщины на 21% чаще досматривают видео до конца, CTR у обоих полов примерно одинаковый.
В разрезе возраста больше всего показов обеспечивает сегмент от 25 до 34 лет. По показателю CTR по всем возрастам наблюдается равномерное распределение на уровне 0,04%. Чаще ролики досматривает аудитория 35+ (VTR 1,66%), наименьший VTR (0,91%) у пользователей от 18 до 24 лет.
Максимальная доля показов в YouTube (58%) приходится на формат In-Stream. При этом самый высокий VTR (94,15%) у формата Bumper.
При выборе непропускаемых форматов для повышения запоминаемости рекламной кампании, важно грамотно подходить к частоте показа. Для непропускаемых форматов специалисты AMDG рекомендуют устанавливать частоту не выше 2, чтобы реклама не приедалась.
Доля Shorts в сплите показов в YouTube составляет 2%. При этом Shorts имеют очень высокую досматриваемость по сравнению с аналогичными форматами на других площадках (VTR — 35,0%).
Наибольшая доля показов в YouTube (54%) принадлежит женской аудитории. По возрастному признаку в сплите показов преобладает аудитория от 25 до 44 лет (77%).
Самой активной аудиторией площадки является сегмент от 18 до 24 лет (CTR 0,12% и VTR 86,0%). На втором месте по показателю кликабельности в тематике — аудитория от 45 до 54 лет (CTR 0,11%). Важно отметить, что пользователи возрастом от 45 до 54 лет реже досматривают объявление до конца (VTR 79,5%) по сравнению с другими сегментами.
Реклама в Яндекс.Видео представляет собой видеоролики в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внутри площадок с видеоконтентом.
Среди преимуществ формата — гибкие настройки таргетинга и широкий охват русскоязычной аудитории.
Если товар представлен в нескольких вкусах или вариациях, специалисты AMDG рекомендуют использовать интерактивный формат Яндекс.Видео "Карусель с карточками". Модуль увеличивает площадь рекламного блока и поднимает CTR на 30–35%.
В Яндекс.Видео женская аудитория лидирует по доле показов (65%).
VTR у женщин (69,2%) на 7,4 п.п. выше, чем у мужчин (61,8%), — женская аудитория чаще досматривает рекламные объявления. Чаще кликают на объявления также женщины (CTR 0,36%).
В разрезе возраста больше всего показов приходится на аудиторию от 25 до 34 лет(46%). Наиболее низкий CTR в Яндекс.Видео у молодой аудитории от 18 до 24 лет (0,15%). С увеличением возраста растет показатель кликабельности: самый высокий CTR у аудитории старше 45 лет (0,73%).
Для пользователей 45+ также характерен и самый высокий VTR (73,4%). На втором месте по досматриваемости сегмент от 25 до 34 лет(68,0%).
В середине 2025 года на мировом рынке FMCG прослеживаются следующие тренды в креативах: креативы под вкус, под занятие, с рецептами, креативы под сегменты.
Креативы под вкус могут быть оформлены в едином стиле либо акцентировать внимание на особенностях продукта. Единое оформление креативов с разными вкусами продукта формирует общее впечатление о линейке и упрощает восприятие рекламы.
Если УТП продукта является его текстура или ингредиенты, то в рекламе можно сделать акцент на них, чтобы обратить внимание на эти преимущества.
Креативы под занятие показывают ситуации потребления для продукта. Для каждой ситуации разрабатывается отдельный визуал и рекламный слоган.
Рецептурные креативы бренды часто используют для демонстрации вариантов потребления продукта, что после увеличивает число покупок. Это универсальный формат нативной демонстрации продукта: дает новый повод купить и помогает раскрыть пользу товара в контексте повседневной жизни.
Специалисты AMDG рекомендуют тестировать как простые, так и сложные рецепты, а также запускать несколько вариаций в одной кампании. Это поможет охватить более широкую аудиторию и показать варианты потребления продукта.
Креативы под сегменты основаны на интересах и потребностях каждой целевой группы. В такой рекламе для бренда важно подчеркнуть особенности продукта, которые могут повлиять на решение о покупке. Пользователь ассоциирует себя с креативом, что вырабатывает у него доверие.
Отраслевая аналитика позволяет проанализировать поведение целевой аудитории и конкурентов, помогает выделить самые эффективные площадки и форматы в зависимости от особенностей бренда. Регулярный и глубокий анализ данных помогает увеличивать эффективность кампаний, масштабировать рекламу и рационально распределять бюджет. Постоянный мониторинг трендов помогает отследить тренды и новинки, определить эффективные инструменты и адаптировать стратегии для успешного продвижения.
