Продвижение сайтов для банков – это особый вид SEO-работ. Нужно постоянно балансировать между требованиями, законами и необходимостью достучаться до клиента. При этом среди конкурентов – не только банки, но и информационные, финансовые порталы, лизинговые компании и микрофинансовые организации.

Основной и наиболее важный момент – сайт банка не должен вводить в заблуждение, а должен содержать только актуальную и достоверную информацию.

С какими еще проблемами сталкиваются представители банков и агентств при продвижении? Как можно их решить? Как измерить эффективность продвижения в данной тематике?

Метрики. Чем измеряется эффективность сайтов банков в SEO?

Практически у любого сайта есть основная цель – привлечение клиентов. Задачи SEO – вывести сайт на первые строки в поисковой выдаче. Поэтому основные показатели эффективности работ у банков не отличаются:

• Видимость сайта в целом.
  
• Видимость по направлениям
• Трафик.

1) Видимость – метрика, которая позволяет определить, насколько сайт заметен в выдаче для пользователей. Этот показатель зависит от частотности запроса и его позиции. Чем выше позиция и частотность по запросу, тем больший вес отдается в показатель. Подробнее о видимости сайтов читайте в исследовании AMDG здесь.

2) Видимость по направлениям – та же метрика, но рассматривает не весь сайт, а в разрезе определенной категории услуг. Зачастую банки сильно различаются в показателях только потому, что у одного из них представлено пять категорий услуг, а у второго – только две. Такой показатель помогает максимально точно определить эффективность среди конкурентов.

3) Трафик – метрика, которая помогает определить, как растет и развивается сайт с начала работ. Здесь важно учитывать сезонность направления и зависимость от определенных событий или ситуаций. К примеру, рост спроса с июля на потребительские кредиты перед учебным годом.

С какими проблемами сталкивается банк при продвижении и как их решить?

На старте работ с проектом агентство составляет прогноз по трафику и видимости, исходя из спроса, текущего состояния сайта и потенциала его развития. Однако при достижении этих KPI есть внешние и внутренние факторы, логичные и не очень причины, на которые можно повлиять с разным успехом. Рассмотрим основные проблемы при продвижении банков и пути их решения. 

Уровень узнаваемости. Брендовый трафик на сайт, который сложно отфильтровать

Проблема:

Банк в Беларуси – это состоявшийся бренд, у которого уже сформирована большая база клиентов, о нем знают благодаря точкам присутствия, имиджевым активностям, офлайн- и онлайн-маркетингу.

Поэтому первое, с чем сталкивается команда на старте проекта, – это большая доля брендового трафика (запросы с названием банка или сайта), который сложно отфильтровать в системах аналитики Google и Яндекса. А это значит, что возникает сложность в подсчете, сколько привлечено трафика благодаря SEO.

Брендовые запросы оказывают сильное влияние на трафик. К примеру, одна удачная активность или акция может значительно изменить посещаемость сайта на какой-то период.

Решение: 

• Посчитать и зафиксировать на начальном этапе ориентировочную долю брендового трафика.
• Проанализировать связь роста и снижения трафика из-за  внешних активностей.
• Ежемесячно отслеживать спрос по популярным брендовым запросам. Так можно “убить сразу двух зайцев”: анализировать прирост небрендового трафика и мониторить текущую ситуацию по брендовому для быстрого реагирования в разных ситуациях.

Зависимость от экономической ситуации в стране и мире

Проблема:

Банки, как никакая другая сфера, зависят от экономической ситуации: роста курса валют, изменения и приостановки кредитных программ и т. д. К примеру, приостановка выдачи кредитов на жилье в 2020 году значительно повлияла на трафик у многих банков. А снижение и рост ставки рефинансирования в течение года отражаются и на информационном спросе.

Решение: 

• Оперативное реагирование на ситуацию. При закрытии одного приоритетного продукта искать новый, который можно оперативно оптимизировать.
• Пересмотр KPI в связи с новыми вводными данными.

Наличие определенных продуктов, сложное внедрение новых услуг

Проблема:

Для роста трафика и привлечения новых пользователей на сайт необходимо работать над улучшением позиций не только текущих страниц, но и создавать новые на основе существующего спроса. Не все готовы создать новый продукт на перспективу и под задачи SEO. Более того, на это требуется много времени.

Решение:

Конкурировать с другими банками и догонять их в трафике можно и не создавая новые продукты. В этом случае нужно расширяться не вертикально, а горизонтально: то есть не увеличивать количество услуг, особенно если таковых нет, а создавать дополнительные страницы вокруг существующего.

Например, основной продукт – “кредит на авто”, а дополнительные страницы – “кредит на авто на 5 лет”, “кредит на авто без первоначального взноса” и так далее.

Высокий уровень безопасности 

Проблема:

Для банков особенно важно соблюдать безопасность, т. е.  обеспечивать защиту  внутренней информации и пользовательских данных на сайте. Поэтому доступы, как правило, есть только у нескольких ответственных за сайт людей и, как правило, полный запрет на доступ к ресурсу для агентства и его представителей. Следствием является долгое и сложное внедрение доработок и базовых правок в контент, так как все ложится на плечи маркетолога или программиста. Как итог –  долгий процесс и невозможность соблюдать план работ и KPI в срок.

Решение: 

Предоставление урезанного доступа для команды SEO на уровне правки контента. Это  позволит снять часть задач с программистов или маркетолога, а SEO-специалисты смогут быстро внедрять необходимые корректировки и выполнять поставленные задачи.

Специфика коммуникации и согласований внутри банка

Проблема:

Банки должны соответствовать требованиям и Закону “О рекламе” при продвижении финансовых продуктов, поэтому на сайте должна быть только актуальная и подтвержденная информация. В итоге время на создание дополнительных страниц, блоков или элементов (к примеру, калькулятора) значительно увеличивается, ведь при внедрении чего-то нового необходимо не одно согласование. 

Решение:

• Оптимизация бизнес-процессов отдела маркетинга банка. К примеру, наличие в штате специалиста, отвечающего только за коммуникацию по SEO.
• Проведение ежеквартальных встреч для подтверждения выполнения KPI и обсуждения, какие работы необходимо провести для его достижения.

За разные продукты отвечают разные люди 

Проблема:

Случается так, что за отдельные продукты (физические лица, малый, средний и крупный бизнес) отвечают разные команды маркетологов, у которых отдельные и порой не пересекающиеся задачи и KPI. Отсюда и разные векторы развития внутри одной компании при наличии единого сайта. 

Решение:

• Внутренняя оптимизация бизнес-процессов банка.
• Общие ежеквартальные встречи с руководством и командами с двух сторон для подтверждения KPI и выполненных работ.

Информационная выдача по ряду запросов

Проблема:

Некоторые запросы относятся к информационным, например,  “рефинансирование” или “аккредитив”. В этом случае пользователь ищет информацию, а не конкретную услугу или сайт. Обычно половина или большая часть выдачи по таким запросам состоит из финансовых порталов, статейных ресурсов или сайтов других стран. 

Решение:

Если в выдаче по запросу представлены хотя бы несколько белорусских сайтов, то с этим можно и нужно работать (по примеру многих тематик).
Так, со статейными ресурсами можно договориться о размещении партнерской статьи со ссылкой на сайт. Если это финансовый портал, агрегатор банковских, лизинговых или страховых услуг, то на них также можно размещаться и говорить о своих продуктах.

Конкуренция с небольшими компаниями 

Проблема:

Конкуренция в тематике есть не только между банками и финансовыми порталами. Еще одно соседство – с компаниями по выдаче микрозаймов и микрокредитов без поручителей и посредников, отдельными страховыми и лизинговыми компаниями.

Решение: 

Пересмотр семантики в сторону более целевых запросов.

Коротко о важном при продвижении банков:

• При оценке эффективности нужно обращать внимание на следующие KPI: трафик, видимость, видимость по направлениям.
• Держать руку на пульсе и быстро реагировать на нововведения – изменения в законах, в экономической ситуации – все это в первую очередь касается банков.
• Грамотно балансировать между тем, как нужно и как можно, – высокие требования к банкам в актуальности информации не должны мешать его росту в поисковой выдаче.
• Сосредоточиться на важном и не упускать возможность дополнительного трафика – благодаря высокой конкуренции не только с остальными банками, но и с порталами, агрегаторами, лизинговыми, страховыми, микрокредитными компаниями.