Чтобы зацепить нужную аудиторию, порой недостаточно знать ее возраст и пол. Трендом Digital является трайб-маркетинг, позволяющий создавать группы на основе паттернов поведения и триггеров к покупке. И DMP-сегменты идеально вписываются в эту парадигму.
DMP (data management platform) – платформа управления данными, а DMP-сегменты – это готовые аудитории, сгруппированные на основе специфических критериев. Эти критерии, в свою очередь, зависят от отрасли бизнеса, которому принадлежит конкретный DMP, и типов данных о пользователях, с которым он сталкивается. Например, сервисы по продаже авиабилетов будут знать, куда летают пользователи и по каким ценам, а ритейл-сети – кто конкретно покупает тот или иной товар в магазинах, как влияют скидки на продажи.
DMP накапливает данные из различных открытых источников, таких как веб-сайты, приложения, карточки лояльности, Wi-Fi-роутеры в кафе и торговых центрах. Система хранит данные в обезличенном и зашифрованном виде и предоставляет доступ к уникальным сегментам через рекламные кабинеты. Таким образом, базу нельзя выгрузить, передать или использовать за пределами рекламного кабинета.
В зависимости от бизнеса, которому принадлежит DMP, база может быть сегментирована:
Поэтому DMP-сегменты позволяют:
Создавать и использовать сегменты можно в Яндексе, myTarget, Google, Facebook.
1 этап – Сбор данных
Информация о пользователях собирается на основании поведения: что искали, что покупали, чем интересовались, что лайкали. При этом не нарушаются правила конфиденциальности.
Одним из источников для сбора данных являются всем известные cookies (куки) – те самые, которые присутствуют на любом сайте и спрашивают разрешения на сбор данных. Cookies – небольшие фрагменты данных, которые отправляются веб-серверами и хранятся на устройствах пользователей. Они дают возможность понять, как посетители ведут себя на сайтах.
Используются cookies для того, чтобы идентифицировать пользователя всякий раз, когда он посещает страницу. А в дальнейшем система может упростить его жизнь: персонализировать предложения, сохранять ранее введенные данные, показывать недавно просмотренные товары или те, что остались в корзине.
Есть и другие способы сбора контактных и других данных:
2 этап – Структурирование и организация
После сбора данные разделяются по характеристикам и различным признакам.
С помощью cookies дополняется портрет пользователя, а с помощью CRM-систем и карточек лояльности – информация о заказах и покупках.
Если на начальном этапе о пользователе было известно, что это мужчина 25–30 лет, то далее DMP определит, что он, например, интересуется спортом, посещает определенный торговый центр и у него есть автомобиль.
Поскольку DMP обладает большим объемом данных, число критериев для поиска аудиторий в них значительно выше, чем число таргетингов, доступных в рекламных кабинетах.
3 этап – Таргетинг на аудиторию
DMP-сегменты переносятся в рекламные кабинеты, затем с учетом этих данных можно увеличить охват и расширить существующую аудиторию, а также найти похожую (look-a-like).
Сейчас в Беларуси существует немного DMP, в основном – из ритейла и телекоммуникаций. AMDG, как агентство, имеет доступ ко всем.
Возможности таких баз позволяют найти аудиторию:
Запуск DMP доступен в myTarget, Одноклассниках, ВКонтакте, Яндексе и Facebook.
Таргетироваться можно на всю Беларусь без детализации на определенные города.
Данные доступны в относительных, а не абсолютных числах.
В отличие от Беларуси, такой подход уже давно используется на российском Digital-рынке и обзавелся не одной платформой.
Использование российских внешних сегментов поможет белорусским компаниям, стремящимся выйти или увеличить продажи на рынке России.
К примеру:
И это не весь список платформ и DMP-сегментов, которые существуют и могут использоваться для решения бизнес-задач.
