Рынок FMCG (Fast moving consumer goods, или же товары повседневного спроса) очень динамичен. Такие товары покупаются постоянно, быстро и зачастую импульсивно, поэтому покупателям необходимо ежедневно напоминать о себе. Ведь если покупка совершается не у вас, то обязательно у вашего конкурента.
У этого сегмента рынка есть свои особенности:
- Постоянный спрос на такие товары, как продукты питания, бытовая химия, – словом, на все то, чем человек пользуется ежедневно.
-
Высокий уровень конкуренции.
-
Слабая лояльность к бренду – лишь часть покупателей следует за брендом и выбирает его в магазине. Большинство аудитории делает покупки по сиюминутному желанию: акция, недорогая цена или же расположение в видимой и доступной области.
Как продвигаться FMCG-брендам в диджитале?
Реклама и FMCG – неразрывные понятия: чем больше компания о себе заявляет в онлайн- и офлайн-активностях, тем больше ее товаров берут с полок магазинов.
Чтобы стать заметным, необходимо быть везде, где есть ваши клиенты: в социальных сетях, грамотно выстраивая коммуникацию и общаясь на языке аудитории, на интернет-площадках, которые позволяют зацепить аудиторию и обратить на себя ее внимание. Не менее важная задача – создание и поддержание положительного имиджа собственного бренда.
В решении этих задач помогают digital-инструменты:
- SMM. Соцсети – это места общения бренда как с лояльной аудиторией, так и с той, которую еще необходимо завоевать.
- Медийная реклама (видеореклама, баннерная реклама / MassTarget, аудиореклама). Эти инструменты помогут анонсировать акцию, повысить узнаваемость компании.
- ORM. Позволяет контролировать и работать с отзывами и имиджем бренда, регулировать спорные ситуации, реагировать на комментарии и предложения.
Для чего SMM нужен FMCG?
Cоцсети сегодня – это не просто точки касания с клиентом, а полноценные площадки для взаимодействия, выстраивания лояльности, взращивания адвокатов бренда.
Именно поэтому так важно уделять внимание вовлеченности пользователей, модерации контента, быть “на короткой ноге” с аудиторией, благодаря ситуативному мему, дельному совету от бренда или же рецепту вкусного блюда.
Среди актуальных трендов для сегмента:
- Использование живых, а не искусственных фото в профилях – это цепляет пользователя и сокращает дистанцию между ним и брендом.
-
Использование AR/VR-технологий – выделиться среди других конкурентов в интернете можно с помощью применения современных технологий в развлекательных целях. Так, разработав яркую и забавную AR-маску в Instagram, вы не только сделаете вашу аудиторию более лояльной, но и сможете привлечь новую, ведь маской будут делиться с близкими, друзьями и коллегами.
-
Использование видеоформата – пользователи стали потреблять больше видео. Многие бренды не только давно работают с YouTube, но и покоряют TikTok, чтобы быть на одной волне с аудиторией.
-
Конкурсы (акции, розыгрыши) – такие механики могут не только вовлекать пользователей в контент, но и стимулировать дальнейшие покупки.
Самому вести соцсети или отдать на аутсорсинг?
Стабильно удерживать лидерство здесь сложно, так как нужно следовать актуальным трендам в digital и учитывать постоянные обновления
Вести соцсети самому – что это значит?
- Быть в тренде всех обновлений и изменений: от анонса новых алгоритмов соцсетей до популярного ныне челленджа.
-
Быть человеком-оркестром, мастером на все руки (генерация и публикация контента, создание и проведение розыгрышей, мониторинг активности пользователей).
-
Разбираться в тонкостях и возможностях инструментов.
Ведение соцсетей на аутсорсинге / с агентством:
- Выделенная команда, погруженная в процесс. У каждого специалиста – своя зона ответственности.
-
Большая команда фотографов, которые помогут ярко представить продукт со всеми его преимуществами.
-
Генерация идей и предложений от команды: от контент-плана до конкурсных механик.
-
Собственные исследования рынка, которые помогают принимать тактически правильные решения.
А как еще продвигать FMCG? Медийная реклама
Многие FMCG-бренды используют медийную рекламу для того, чтобы напомнить о себе пользователям на сайтах, где они чаще всего бывают. Это отличный способ сообщать об акциях и рекламных играх за пределами магазинов. Однако основная цель таких кампаний – стимулировать покупку, чтобы среди всех товаров на полке клиент выбрал именно ваш.
Важно использовать новые подходы в медийной рекламе:
- DMP-сегменты ритейл-сетей, которые позволяют напрямую оценить влияние интернет-рекламы на продажи.
-
О2О: из офлайна в онлайн и обратно. При помощи Wi-Fi-трекеров, геомаркетинга и работы с базой данных можно догонять рекламой офлайн-аудиторию и привлекать / возвращать ее к покупке.
При самостоятельном запуске медийной рекламы бренды сталкиваются с:
- Большим объемом данных (постоянные акции для клиентов с целью повышения их лояльности, частая смена предложений).
-
Проведением рекламных игр, которые требуют длительной и тщательной подготовки: от идеи, способной зацепить целевую аудиторию, до проработки механик и согласования всей кампании.
-
Оперативным запуском рекламных кампаний (нужно “вчера”) и постоянными корректировками.
-
Огромной базой новых и постоянных покупателей, которую непонятно, как правильно использовать и в каких случаях.
Как работать с этими задачами и чем может быть полезно агентство?
- Опыт, основанный на многих проектах, позволяет оптимизировать процесс запуска рекламы. Контроль команды за ходом кампаний и глубокая аналитика позволяют вносить необходимые корректировки.
-
Помощь в создании идеи рекламной активности: от идеи до согласования рекламных материалов с МАРТ.
-
Работа с DMP-сегментами Беларуси и России: позволяет найти аудиторию своей продукции, а также товаров конкурентов и похожую аудиторию по смежным категориям. В дальнейшем это можно использовать: например, таргетироваться на этих пользователей и создавать похожие на ее основе.
-
Знание того, как работать и использовать базы клиентов (сегментация и персонализация предложений).
Чем будет полезен ORM?
Более 75% пользователей полагаются на отзывы при выборе товара, а значит, даже один недовольный клиент может повлиять на ваше информационное поле.
Оставленный негативный комментарий в соцсетях, на сайте-отзовике или в Google-картах – все это может воздействовать на будущих клиентов.
С чем столкнется бренд при самостоятельном ведении?
С большим потоком информации, на которую необходимо оперативно реагировать, особенно, если это негатив.
Что может сделать агентство?
- Предоставить целую команду, которая будет модерировать сообщения в соцсетях.
-
Мониторить общую ситуацию по бренду, сравнивать с конкурентами.
Напоследок
В FMCG нет времени стоять на месте. Из-за быстрого развития меняются привычки покупателей, им стало не так важно, где покупать повседневные товары – в офлайн-магазинах или в онлайне.
Согласно исследованиям Google, если ранее до пандемии 65% покупателей не делали различий между онлайн- и офлайн-покупками, то теперь число выросло до 73%. Ускорился переход на digital-решения, а продажи через интернет выросли. А это значит, чтобы быть заметным, нужно присутствовать там, где бывают ваши покупатели: в соцсетях, на популярных новостных или развлекательных интернет-ресурсах, в мобильных приложениях.
При этом одним из главных вопросов остается задача удержания высокого темпа и балансирования между работающими и свежими digital-решениями.