Рынок FMCG (Fast moving consumer goods, или же товары повседневного спроса) очень динамичен. Такие товары покупаются постоянно, быстро и зачастую импульсивно, поэтому покупателям необходимо ежедневно напоминать о себе. Ведь если покупка совершается не у вас, то обязательно у вашего конкурента.

У этого сегмента рынка есть свои особенности:

• Постоянный спрос на такие товары, как продукты питания, бытовая химия, – словом, на все то, чем человек пользуется ежедневно.
• Высокий уровень конкуренции.
• Слабая лояльность к бренду – лишь часть покупателей следует за брендом и выбирает его в магазине. Большинство аудитории делает покупки по сиюминутному желанию: акция, недорогая цена или же расположение в видимой и доступной области.

Как продвигаться FMCG-брендам в диджитале? 

Реклама и FMCG – неразрывные понятия: чем больше компания о себе заявляет в онлайн- и офлайн-активностях, тем больше ее товаров берут с полок магазинов.

Чтобы стать заметным, необходимо быть везде, где есть ваши клиенты: в социальных сетях, грамотно выстраивая коммуникацию и общаясь на языке аудитории, на интернет-площадках, которые позволяют зацепить аудиторию и обратить на себя ее внимание. Не менее важная задача –  создание и поддержание положительного имиджа собственного бренда.

В решении этих задач помогают digital-инструменты:

• SMM. Соцсети – это места общения бренда как с лояльной аудиторией, так и с той, которую еще необходимо завоевать.
• Медийная реклама (видеореклама, баннерная реклама / MassTarget, аудиореклама). Эти инструменты помогут анонсировать акцию, повысить узнаваемость компании.
• ORM. Позволяет контролировать и работать с отзывами и имиджем бренда, регулировать спорные ситуации, реагировать на комментарии и предложения.

Для чего SMM нужен FMCG? 

Cоцсети сегодня  – это не просто точки касания с клиентом, а полноценные площадки для взаимодействия, выстраивания лояльности, взращивания адвокатов бренда.

Именно поэтому так важно уделять внимание вовлеченности пользователей, модерации контента, быть “на короткой ноге” с аудиторией, благодаря ситуативному мему, дельному совету от бренда или же рецепту вкусного блюда.

Среди актуальных трендов для сегмента:

• Использование живых, а не искусственных фото в профилях – это цепляет пользователя и сокращает дистанцию между ним и брендом.
• Использование AR/VR-технологий – выделиться среди других конкурентов в интернете можно с помощью применения современных технологий в развлекательных целях. Так, разработав яркую и забавную AR-маску в Instagram, вы не только сделаете вашу аудиторию более лояльной, но и сможете привлечь новую, ведь маской будут делиться с близкими, друзьями и коллегами.
• Использование видеоформата – пользователи стали потреблять больше видео. Многие бренды не только давно работают с YouTube, но и покоряют TikTok, чтобы быть на одной волне с аудиторией. 
• Конкурсы (акции, розыгрыши) – такие механики могут не только вовлекать пользователей в контент, но и стимулировать дальнейшие покупки.

Самому вести соцсети или отдать на аутсорсинг?

Стабильно удерживать лидерство здесь сложно, так как нужно следовать  актуальным трендам в digital и учитывать постоянные обновления

Вести соцсети самому – что это значит?

• Быть в тренде всех обновлений и изменений: от анонса новых алгоритмов соцсетей до популярного ныне челленджа. 
• Быть человеком-оркестром, мастером на все руки (генерация и публикация контента, создание и проведение розыгрышей, мониторинг активности пользователей).
• Разбираться в тонкостях и возможностях инструментов.

Ведение соцсетей на аутсорсинге / с агентством:

• Выделенная команда, погруженная в процесс. У каждого специалиста – своя зона ответственности.
• Большая команда фотографов, которые помогут ярко представить продукт со всеми его преимуществами.
• Генерация идей и предложений от команды: от контент-плана до конкурсных механик.
• Собственные исследования рынка, которые помогают принимать тактически правильные решения.

А как еще продвигать FMCG? Медийная реклама

Многие FMCG-бренды используют медийную рекламу для того, чтобы напомнить о себе пользователям на сайтах, где они чаще всего бывают. Это отличный способ сообщать об акциях и рекламных играх за пределами магазинов. Однако основная цель таких кампаний – стимулировать покупку, чтобы среди всех товаров на полке клиент выбрал именно ваш.

Важно использовать новые подходы в медийной рекламе:

• DMP-сегменты ритейл-сетей, которые позволяют напрямую оценить влияние интернет-рекламы на продажи.
• О2О: из офлайна в онлайн и обратно. При помощи Wi-Fi-трекеров, геомаркетинга и работы с базой данных можно догонять рекламой офлайн-аудиторию и привлекать / возвращать ее к покупке.

При самостоятельном запуске медийной рекламы бренды сталкиваются с:

• Большим объемом данных (постоянные акции для клиентов с целью  повышения их лояльности, частая смена предложений).
• Проведением рекламных игр, которые требуют длительной и тщательной подготовки: от идеи, способной зацепить целевую аудиторию, до проработки механик и согласования всей кампании.
• Оперативным запуском рекламных кампаний (нужно “вчера”) и постоянными корректировками.
• Огромной базой новых и постоянных покупателей, которую непонятно, как правильно использовать и в каких случаях.

Как работать с этими задачами и чем может быть полезно агентство?

• Опыт, основанный на многих проектах, позволяет оптимизировать процесс запуска рекламы. Контроль команды за ходом кампаний и глубокая аналитика позволяют вносить необходимые корректировки.
• Помощь в создании идеи рекламной активности: от идеи до согласования рекламных материалов с МАРТ.
• Работа с DMP-сегментами Беларуси и России: позволяет найти аудиторию своей продукции, а также товаров конкурентов и похожую аудиторию по смежным категориям. В дальнейшем это можно использовать: например, таргетироваться на этих пользователей и создавать похожие на ее основе.
• Знание того, как работать и использовать базы клиентов (сегментация и  персонализация предложений).

Чем будет полезен ORM?

Более 75% пользователей полагаются на отзывы при выборе товара, а значит, даже один недовольный клиент может повлиять на ваше информационное поле.

Оставленный негативный комментарий в соцсетях, на сайте-отзовике или в Google-картах – все это может воздействовать на будущих клиентов.

С чем столкнется бренд при самостоятельном ведении?

С большим потоком информации, на которую необходимо оперативно реагировать, особенно, если это негатив.

Что может сделать агентство?

• Предоставить целую команду, которая будет модерировать сообщения в соцсетях.
• Мониторить общую ситуацию по бренду, сравнивать с конкурентами.

Напоследок

В FMCG нет времени стоять на месте. Из-за быстрого развития меняются привычки покупателей, им стало не так важно, где покупать повседневные  товары – в офлайн-магазинах или в онлайне. 

Согласно исследованиям Google, если ранее до пандемии 65% покупателей не делали различий между онлайн- и офлайн-покупками, то теперь число выросло до 73%. Ускорился переход на digital-решения, а продажи через интернет выросли. А это значит, чтобы быть заметным, нужно присутствовать там, где бывают ваши покупатели: в соцсетях, на популярных новостных или развлекательных интернет-ресурсах, в мобильных приложениях.

При этом одним из главных вопросов остается задача удержания высокого темпа и балансирования между работающими и свежими digital-решениями.