Специалисты digital-отдела Artox Media Digital Group составили актуальный в 2017 году список наиболее интересных метрик для оценки эффективности работы в социальных сетях. Составленный ТОП метрик является универсальным и позволяет выбрать показатели, подходящие для каждой конкретной сферы бизнеса.
Сейчас удивить кого-либо аббревиатурой KPIs очень сложно. Каждая компания и бренд устанавливают для себя перечень важнейших показателей оценки того или иного интернет-канала, чтобы понимать эффективно ли тратятся средства для достижения поставленных целей и задач.
Сам по себе термин берет свое происхождение из книги "The Balanced Scorecard" (Система сбалансированных показателей или ССП), написанной Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом в далеком 1996 году. В ней описывается система, которая базируется на причинно-следственных связях между стратегическими целями, их параметрами и факторами, которые влияют на достижение планируемых результатов.
По сути — это лишь набор показателей, которые близки специфике вашей компании и поддаются измерению.
Нужно понять, что в мире существует огромное количество метрик, но для каждого бизнеса их набор будет индивидуальным.
Сейчас соцсети предлагают достаточно большой объем статистических показателей и постепенно увеличивают его, для того, чтобы мы могли проводить более глубокие исследования работы по продвижению.
Вопрос в том, как мы интерпретируем этот объем данных? Как эти показатели влияют на бизнес?
Раньше, лет пять назад, основным критерием оценки успешности работы сообщества было количество подписчиков: не важно откуда они, важен лишь объем. Эта история привела к накрутке пользователей в пабликах. Затем к замеру количества подписчиков еще добавилась и активность внутри сообществ: "лайки"стояли во главе угла. Неудивительно, что через некоторое время начали появляться биржи, на которых за небольшую плату можно было купить себе подписчиков и накрутить лайки под постами.
Потом все едино пришли ко мнению, что нужно замерять вовлеченность в сообществах. Согласно сервису Socialbakers, формула расчета ее была следующей:
Уровень вовлеченности привязан к общему количеству подписчиков сообщества.
Но стоит иметь в виду, что это все-таки шаблон, в котором есть одно "узкое место": если количество подписчиков "накрученное", то как бренду понять, что уровень вовлеченности правдивый?
Поэтому, утверждать, что брендам важно замерять только общее количество подписчиков, активность в сообществе и вовлеченность, будет не очень корректно.
На сегодняшний момент существуют более полезные и прозрачные показатели для измерения эффективности ведения сообществ в социальных сетях.
Компания Artox Media Digital Group составила ТОП-10 показателей, которые отвечают специфике социальных сетей в 2017 году.
Этот показатель отражает, как активно растет ваше сообщество в конкретный период, и представляет собой разность между суммарным количеством вступивших пользователей и количеством вышедших пользователей. Замеряя этот показатель, вы поймете, какой прирост или отток пользователей существует в вашем сообществе. Согласитесь, глупая ситуация, когда вам пообещали привести 600 пользователей за месяц и в этот же месяц 500 пользователей вышли из вашего сообщества. Выходит, что чистый прирост составил 100 человек и это уже повод задуматься над тем, как корректно была настроена рекламная кампания и разумно ли были потрачены деньги.
Думаю, кто такие «боты» всем понятно, поэтому перейдем сразу к "Мертвым аккаунтам" – это, так называемые "собачки" (название пошло от пиктограммы грустной собаки в ВК на месте удаленного аккаунта), которые были удалены самостоятельно пользователями либо самой соцсетью. "Неактивные аккаунты" - это профили, в которые пользователи не заходили более 90 дней. Фактически, это брошенные аккаунты и вероятность, что они «оживут», крайне мала.
Если вы инвестируете в соцсети, а статистика показывает, что в вашем сообществе по продаже сувениров премиум-класса в Минске "тусуются" пользователи до 18 лет из Армении, то это серьезный повод задуматься над тем, куда уходят ваши деньги. Важно, чтобы концентрация "целевки" была выше 80%, иначе ваши "маркетинговые сообщения" уходят в пустоту.
Показатель, отражающий объем уникальных пользователей, которые совершили от один и выше действий в вашем сообществе за период. Сами по себе ядра различают по индексам: от одного до 10 и, на наш взгляд, брендам стоит обращать внимание на тех, кто совершил три и более 10 действия, потому что - это ваша лояльная аудитория.
Метрику можно замерить только в Facebook и она является показателем "вирусности": она включает в себя пользователей, которые поделились вашим публикациями в своем feed’е. То есть все различные действия на странице сообщества (лайки, комментарии, репосты, клики, чек-ины и т.д.) увеличивают вероятность того, что действие, которое вы сделали, попадет в feed друзей пользователя, который это действие совершил.
Пример: Вы, наверное, часто видите в своей ленте, что Катя оставила комментарий под публикацией Х, а Вадим сделал чек-ин в заведении "Y". Именно такие действия или новости способствуют росту вашего сообщества, или повышают его вирусность, а пользователи Катя и Вадим попадают в категорию тех, кто "Обсуждают это".
Позволяет понять, какое количество подписчиков вашего сообщества увидели публикации. Метрика органическая: учитываются только просмотры в ленте новостей или в самом сообществе. Показатель важный, потому что дает понять вашу фактическую аудиторию, которая увидела посты в ленте новостей.
Важно его замерять, потому что соцсети ради своей монетизации "ставят палки в колеса" и усложняют выдачу новостей. По сути, сейчас нет никакой гарантии, что все ваши подписчики увидели посты, над которыми вы так долго трудились, а охват – как раз-таки составит картину реальной вовлеченности в вашем сообществе.
Рассчитывается показатель по следующей формуле:
Существует вот такая воронка, которая показывает, как мы теряем наших подписчиков:
Поэтому очень важно постоянно мониторить и анализировать, как воспринимают пользователи ваш контент, как реагируют на продвигаемые посты и только тогда сумеете избежать неприятного оттока.
Или иначе, доля вопросов пользователей, на которые бренд дал ответ. Сюда можно еще добавить и Время реагирования (Response time) ввиду того, что очень важно быстро отвечать пользователям в соцсетях и решать их проблемы.
Согласно данным сервиса Jagajam, для РФ Response rate и Response time составляют:
Даже тот, кто пришел с негативным опытом использования вашего продукта/услуги, должен получить ответ на свой вопрос. Скрывать, удалять, банить – нельзя. Большой риск получить «Эффект Стрейзанд» - явление, которое выражается в том, что удаление информации приводит к её более широкому распространению.
Заключительная метрика относится сугубо к ВКонтакте и природа ее появления связана со форумами, где до появления соцсетей, люди «зависали» в целях общения с такими же поклонниками продукта/услуги и получения обратной связи от лица бренда. По сути, «Обсуждения» во Вконтакте – это те же форумы, где люди тусуются и общаются. Сделайте из вашего сообщества бренда тематическую тусовку и получите не только качественных подписчиков, но и бренд-амбассадоров.
За очень короткое время социальные сети прошли путь от развлекательной площадки до одного из важнейших медиаканалов. Сегодня необходимость присутствия в социальных сетях уже ни у кого не вызывает вопросов. Естественно, что популярность канала совершенствуют способы его использования и требуют более глубоких и точечных знаний. В 2017-м нужно понять одну простую вещь, что SMM – это не столько маркетинг, а сколько менеджмент. Это не пустой креатив ради идеи, это способ продвижения, базирующийся на анализе больших данных и использовании статистических методов анализа.
