Сотрудничество с подрядчиками по интернет-рекламе часто вызывает множество вопросов. Маркетологу не всегда понятно, как определить эффективность медиаплана, составленного подрядчиком, на какие показатели обращать внимание при анализе статистики рекламной кампании и в каком формате удобнее всего работать с рекламным агентством.
Ирина Буко, руководитель отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства AMDG, проанализировала проблемы, которые возникают в процессе работы с подрядчиком. В этой статье вы узнаете об основных моментах, на которые нужно обращать внимание при планировании и проведении своей рекламной кампании.
Проведение рекламной кампании состоит из нескольких этапов:
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Рекламодателю необходимо уделить особое внимание заполнению брифа. Чем точнее, конкретнее и подробнее будет бриф, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать.
Роль агентства ― не просто медиапланирование и размещение рекламы, а предоставление комплексной услуги и предложение оптимальных решений благодаря накопленной экспертизе.
Эти сведения помогут подрядчику лучше понять специфику проекта и дадут возможность разработать наиболее подходящую стратегию продвижения.
Уже несколько лет профессиональное сообщество говорит о возможности достичь сразу двух целей с помощью медийной рекламы:
Среди классических KPI по медийной рекламе могут быть “Показы” или “Продуктовые контакты”. KPI будет зависеть от модели закупки продвижения. Если закупается трафик по CPM, то KPI ― показы. Если продуктовые контакты, то KPI ― продуктовые контакты*.
*Продуктовый контакт ― это переход пользователя на сайт рекламодателя, верифицированный и зафиксированный Google Analytics.
Распределение бюджета зависит от предпочтительных каналов продвижения.
При планировании рекламных кампаний важно использовать каскадное медиапланирование. Так, сначала предпочтение отдается наиболее эффективным каналам согласно маркетинговой цели. Далее выделяется бюджет на следующие наиболее эффективные каналы. Кроме этого, учитывается частота показа рекламного сообщения. Приоритетность каналов определяется на основе анализа эффективности инструментов по трем критериям:
* Доля ЦА, которая присутствует на данной площадке.
Базовая частота показа определяется по матрице Остроу. При расчете учитываются следующие блоки:
Каждый проект индивидуален, поэтому и форма сотрудничества может отличаться в зависимости от специфики проекта. Самыми распространенными методами взаимодействия с рекламными агентствами являются:
KPI обсуждаются в самом начале сотрудничества и привязаны к цели рекламной кампании. Четкое понимание KPI избавляет от необходимости тесной коммуникации заказчика и подрядчика. Это делает работу агентства более автономной, т. к. цели и условия сотрудничества четко определены договором и не требуют дополнительного согласования.
При таком варианте сотрудничества клиент платит процент от бюджета агентству. Это не всегда продуктивная стратегия работы, т. к. прибыль агентства не зависит от улучшения показателей рекламной кампании. Такое сотрудничество может привести к нерациональному распределению рекламных средств и снижению эффективности результатов продвижения.
В данном случае заказчик и клиент согласовывают определенную абонентскую плату, куда входит гарантированный список выполняемых работ. Это позволяет поддерживать эффективность сотрудничества на постоянном уровне. В этом случае каждая из сторон точно знает, сколько она заплатит или получит за оговоренный период сотрудничества.
Заказчик и подрядчик согласовывают стоимость одного часа выполнения работ и составляют примерный план по затратам времени на те или иные услуги. Клиенту в этом случае сложно оценить, насколько корректно составлен план распределения работ по часам. Такой вариант может требовать много времени на согласование стратегии сотрудничества, которая бы удовлетворила и агентство, и рекламодателя.
Запуск рекламной кампании
Перед началом работы необходимо отследить, корректно ли настроена аналитика. Она необходима как агентству, так и заказчику для анализа результатов проводимой рекламной кампании. Важно проверить:
установлены ли счетчики и GTM;
правильно ли выбраны цели РК;
настроены ли пиксели для сбора аудитории ремаркетинга.
Здесь необходимо обращать внимание на детальность анализа целевой аудитории, ведь именно от этого этапа зависит успех дальнейшего развития проекта. Подрядчик должен разработать несколько трайбов, в которых опишет типовое поведение сегментов целевой аудитории. После сегментации подбираются таргетинги и ключевые запросы, связанные с каждым из типов ЦА. Основными таргетингами могут быть:
Таким образом, формируется файл с рекламными материалами, которые агентство будет тестировать, а затем корректировать стратегию, опираясь на аналитику по каждому из трайбов.
Креативы
При согласовании рекламных материалов заказчику следует обратить внимание на:
Размер и формат баннеров
Иногда при уменьшении баннера текст становится нечитаемым. Чтобы реклама приносила более высокие результаты конверсии, необходимо комбинировать форматы баннеров — использовать как статические, так и динамические варианты. Увидеть наиболее популярные виды баннеров вы можете в нашем портфолио баннеров.
Результаты А/Б-тестирования
Нужно обязательно проводить А/Б-тестирование креативов, т. к. даже небольшие изменения дизайна (цвет, расположение элементов, количество размещаемого текста) могут привести к значительному росту или, наоборот, падению конверсии.
Brand Safety
Перед проведением рекламной кампании необходимо уточнить, не затрагивает ли ваша реклама незаконные или деликатные тематики, а также запрещенные сайты, каналы и стоп-слова. Агентство должно контролировать и отображение баннеров на площадках с особенной тематикой размещения (детский, политический контент и т. д.).
Чтобы агентство могло представить результат своей работы, а рекламодатель справедливо оценить ее качество, метрики должны быть привязаны к KPI. Основными KPI, в зависимости от целей рекламной кампании, являются:
Охват — если целью будет получение максимально недорогого охвата.
Трафик — если нужно оценить вовлеченность аудитории.
Конверсии — если отслеживается выполнение плана по конверсиям.
Подрядчику следует использовать формат отчета, в котором отражены все отслеживаемые метрики. Вот основные блоки, которые необходимо включить в отчетность:
Дополнительные работы на каждом этапе РК
До начала рекламной кампании
До составления медиаплана целесообразно провести исследование в Яндекс.Взгляд, позволяющее определить текущий уровень узнаваемости бренда. Информация, полученная в ходе опроса, поможет учесть все особенности целевой аудитории и подобрать подходящую стратегию продвижения.
Во время рекламной кампании
Чтобы отследить динамику востребованности бренда, важно обращать внимание на рост брендового трафика. Тенденции можно отслеживать с помощью сервисов Яндекс.Wordstat и Google Trends. Данные площадок позволяют понять, насколько выросло количество запросов с упоминанием бренда.
После проведения рекламной кампании
Оценить влияние проведенной кампании на известность бренда поможет исследование Brand Lift в Яндексе или Google. На основе данных опроса аудитории можно определить, как изменилась узнаваемость вашей компании после проведения РК, увеличилась ли запоминаемость рекламы и как много пользователей готовы купить ваш продукт после нее.
Результаты
Один из наиболее наглядных форматов отчета о проделанной работе — это квартальный журнал изменений. В них подрядчик отражает операции, которые проводились во время ведения рекламной кампании, показывает полученный результат и анализирует его.
Этот формат отчетности позволяет заказчику контролировать эффективность сотрудничества, видеть полный перечень проведенных работ за весь период ведения РК. Агентство же получает историю проделанных операций, что дает ему возможность следить за соблюдением установленных сроков и результативностью рекламной кампании.
Контроль подрядчика — важный элемент сотрудничества для заказчика и агентства. Чем детальнее отображаются данные о кампании, тем точнее реклама будет настроена под потребности аудитории. Зная, какие из представленных в отчете метрик нужно отслеживать, можно сделать стратегию продвижения более гибкой и повысить ее эффективность. Различные инструменты для проведения аналитики упрощают и ускоряют анализ результатов, что позволяет заказчику лучше понимать все процессы, происходящие при ведении рекламной кампании.
Чтобы все этапы ведения рекламной кампании проходили без нареканий, работайте с агентствами, предоставляющими результаты своей работы в понятной форме. Отчетность должна быть прозрачной, регулярной и легко анализируемой. В таком случае успех продвижения в digital-каналах не заставит себя ждать.
