При запуске рекламной кампании важно понимать, какие результаты считать хорошими, а какие — сигналом к пересмотру стратегии. Для этого используются бенчмарки — усредненные показатели эффективности, на которые можно ориентироваться при оценке своих кампаний: охват, кликабельность, стоимость лида, заказа, конверсии и т.д.

В этой статье специалисты digital-агентства AMDG проанализировали проекты в каждой из тематик и собрали актуальные показатели, инсайты и рекомендации для бизнеса. В статье вы найдете основные бенчмарки и подходы к оптимизации рекламы в трех ключевых категориях e-commerce: мебель, техника и ритейл.

Интернет-магазины мебели — один из самых быстрорастущих сегментов в сфере e-commerce. Особенностью отрасли является важность прямой коммуникации между клиентом и менеджером. Исходя из опыта клиентов агентства AMDG, именно после общения с менеджером пользователи принимают окончательное решение и в итоге покупают больше.

Средняя стоимость привлечения клиента (конверсии) в мебельной тематике составляет около 12 долларов с НДС. Однако реальная цена одного полноценного заказа (CPO) существенно выше и начинается от 80 долларов с НДС. Это объясняется спецификой покупки мебели: клиенты предпочитают предварительно пообщаться с менеджером, уточнить детали, чтобы определиться с выбором. Именно поэтому в KPI помимо прямых заказов с сайта учитываются звонки, количество которых обычно  превышает количество онлайн-заказов.

Основной объем инвестиций в мебельной тематике приходится на Google и Meta — на эти две площадки совокупно уходит почти 70% от общего рекламного бюджета. Google занимает первое место с долей 36,89%, Meta — на втором месте с показателем 32,70%.

На третьем месте — VK Реклама. На эту площадку в тематике “Мебель” приходится 13,91% рекламных расходов.

На 4-м и 5-м месте Яндекс с долей 8,88% и TikTok — 7,62%. Несмотря на меньшую долю по сравнению с Google и Meta, обе платформы сохраняют потенциал для роста, особенно с учетом охвата и поведения аудитории.

Специалисты AMDG рекомендуют распределять большую часть бюджета в тематике "Мебель" на Google, Яндекс и Meta. Если необходимо подключить дополнительные инструменты, можно протестировать также TikTok и VK Рекламу.

В мебельной тематике больше всего целевой аудитории можно охватить в Google — 2,7 млн. Яндекс также может стать перспективной площадкой с охватом в 2,4 млн целевых пользователей. В Meta (Facebook) около 1,7 млн аудитории с интересом к мебели, в TikTok — 1,2 млн, в VK — 123 тысячи. В среднем по каждой площадке более 52% всей аудитории интересуются мебелью.

1. Не считайте только прямые заказы — работайте с лидами. Пользователи, которые оставили номер телефона, написали в чат или позвонили — это ваша реальная аудитория. Такие обращения чаще приводят  к более дорогим и осознанным покупкам. 

2. Подключите инструменты, которые помогают собирать и отслеживать обращения:

• Динамический колл-трекинг позволит точно понять, какая рекламная кампания или объявление привели к звонку. Это обязательный элемент для оценки эффективности.

• Онлайн-чат, формы обратной связи, возможность написать в мессенджеры — все это снижает порог первого касания. Чем проще потенциальному клиенту задать вопрос, тем выше шанс для вас получить лид.

3. Используйте актуальные форматы рекламы на платформах:

Яндекс:

• Товарные кампании (шоппинг) показывают каталог продукции по релевантным запросам.

• Смарт-баннеры (ЕПК) хорошо работают на возвращение пользователей и автоматическое продвижение ассортимента.

• Мастер кампаний — универсальный инструмент, но важно учитывать, что поиск в мебельной тематике может работать хуже остальных форматов.

Google:

• Performance Max по фиду — идеальный формат для охвата разных каналов (поиска, YouTube, Gmail и др.) с автоматической оптимизацией.

• Поисковые кампании по принципу «одно направление — одна кампания» дают точный контроль семантики.

• Динамический поиск по сайту помогает привлекать пользователей по широкому спектру запросов без ручной проработки ключевых слов.

4. Не игнорируйте социальные сети. Они до сих пор недооценены в мебельной тематике, хотя лиды из этого канала также можно конвертировать в продажу. Рекомендуем запускать:

• Лид-формы — быстрый способ собрать контакты без перехода на сайт.

• Кампании с целью сообщений в Instagram и Facebook — позволяют сразу начать диалог, что удобно для клиента и эффективно для менеджера.

Собранные таким образом лиды можно «дожимать» в мессенджерах, по телефону и через ретаргетинг — это особенно актуально в мебельной тематике, где путь к покупке может быть длинным.

Сегмент интернет-магазинов бытовой техники — один из самых конкурентных и активно развивающихся в e-commerce. По опыту агентства AMDG, скорость и простота оформления заказа помогают быстрее превращать заинтересованного пользователя в клиента.

Средняя стоимость конверсии в категории бытовой техники составляет около 25 долларов с НДС. При этом средняя стоимость полноценного заказа (CPO) достигает 90 долларов с НДС. Стоимость заказа может варьироваться как в большую, так и в меньшую сторону, в зависимости от узнаваемости магазина и брендов, которые он предлагает.

Наибольшая доля рекламных инвестиций по-прежнему приходится на Google — 39,42%. Meta (Facebook) получила 23,83%, увеличив долю на 7,52 п.п. по сравнению с 2023 годом. Расходы на Яндекс снизились с 22,76% в 2023 году до 18,94% в 2024. Почти такую же долю занял TikTok — 16,96%. На рекламу в Telegram в 2024 году рекламодатели выделяли всего 0,01% бюджета.

Лидером по объему аудитории в тематике является Google. На этой площадке около 3 млн пользователей с интересом к технике и электронике. Немного меньше подобной аудитории в Яндексе (2,7 млн), TikTok (2,4 млн) и Meta (1,9 млн). Это говорит о высокой релевантности всех четырех площадок для продвижения интернет-магазинов техники и электроники.

В этой категории ключевую роль играет простота оформления заказа. Вот что стоит учесть:

1. Максимально упростите процесс покупки. Сравнение товаров, выбор способа оплаты, понятная структура сайта и возможность «Заказать в 1 клик» — все это напрямую влияет на стоимость привлечения. Возможность оставить контактные данные и завершить покупку по телефону помогает сократить путь до сделки.

2. Запускайте бонусные и акционные предложения. Важно регулярно запускать акции по различным поводам, делать в креативах акцент на спецпредложениях.. Так вы усилите эффект ограниченности и срочности, привлечете внимание и сформируете у аудитории ожидание выгодных предложений, что укрепит лояльность к бренду.

3. Используйте рекламные инструменты площадок.

В Яндексе эффективны:

• мастер-кампании с общим охватом;

• товарные кампании;

• смарт-баннеры по категориям.

В Google:

• Performance Max по фиду;

• поисковые кампании по категориям;

• динамический поиск по сайту.

При наличии дополнительного бюджета можно тестировать кампании по брендовым запросам, которые особенно актуальны для мультибрендовых магазинов.

4. Тестируйте брендированный фид. Этот инструмент позволяет автоматически подставлять товарные данные в объявления и адаптировать их под конкретные бренды. В ряде проектов AMDG его внедрение снизило стоимость заказа на 20–30%.

Retail в e-commerce — это высокая конкуренция, широкий ассортимент и короткий цикл принятия решения, поэтому компании оперативно адаптируют предложения под сезонные тренды, мгновенно реагируют на всплески спроса и постоянно работают над удобством процесса покупки.

В онлайн-ритейле (особенно доставка продуктов) стоимость заказа одна из самых низких среди всех ecommerce тематик — около 1,5 долларов с НДС за транзакцию. Однако эта ниша крайне чувствительна к сезонным изменениям. Летом, в период отпусков и низкой активности аудитории, CPO может расти почти вдвое. Именно поэтому при анализе кампаний в этой тематике лучше ориентироваться на показатель доли рекламных расходов (ДРР), чтобы видеть более объективную картину.

Google в 2024 году лидирует по доле расходов рекламодателей в Retail — 36,23%, несмотря на снижение показателя на 17,48 п.п. по сравнению с 2023 годом. Meta (Facebook) на втором месте с долей 27,39%.

По сравнению с 2023 годом, заметно выросли инвестиции в Яндекс — с 6,50% до 23,31%. Такая же ситуация и в TikTok, где доля увеличилась с 7,56% до 11,64%. Это говорит о том, что рекламодатели активнее распределяют бюджеты между площадками, сохраняя Meta и Google как стабильные каналы, но усиливая присутствие на растущих платформах.

Специалисты AMDG рекомендуют распределять около 60% рекламного бюджета на Google и около 20% на Яндекс. TikTok, Meta и VK Рекламу можно использовать в качестве поддерживающих инструментов продвижения.

Самая популярная площадка среди пользователей с интересом к тематике Retail — Google. Платформа охватывает наибольшую целевую аудиторию  — 1,4 млн по сравнению с 1,2 млн в Яндексе и TikTok. В Meta (Facebook) находится более 870 тысяч пользователей с интересами в сфере Retail.

1. Продвигайте акции и бонусные программы как главный стимул покупки. Запускайте кампании под скидки, бонусные баллы, рекламные игры и подарки за покупку. Такие предложения привлекают внимание и повышают вероятность повторных заказов. Обязательно выделяйте акционные товары в рекламных креативах.

2. Сосредоточьтесь на приоритетных категориях, а не на всем ассортименте. Запуская рекламу на весь ассортимент сразу, вы будете конкурировать с разными сегментами рынка, что размывает эффективность. Лучше выделить ключевые категории (например, продукты, детское питание, хозтовары) и сконцентрировать рекламные бюджеты именно на них.

3. Настройте точные кампании в Яндексе и Google:

Набор эффективных инструментов в Яндексе и Google одинаковый:

• Поиск по запросам конкурентов  позволяет перехватывать аудиторию на этапе выбора.

• Брендовые запросы  усиливают узнаваемость и возвращают лояльных клиентов.

• Товарные кампании визуально выделяют предложение и приводят трафик по категориям.

• Поисковые кампании с общими запросами охватывают более широкую аудиторию.

Для достижения максимальной эффективности используйте точные группы объявлений и качественно проработанный фид.

4. Активно используйте социальные сети для продвижения акций. Это отличный канал для донесения ограниченных по времени предложений. Используйте рекламные кампании с целью “Конверсии”.

Вне зависимости от тематики интернет-магазина есть набор тактик, которые стабильно снижают стоимость заказа. 

1. A/B-тестирование стратегий назначения ставок. Чтобы понять, какая стратегия работает эффективнее в конкретной тематике и для конкретного продукта, необходимо проводить регулярные A/B-тесты. 

2. A/B-тестирование посадочных страниц. Изменения в структуре, заголовках, расположении элементов или количестве полей в форме заявки могут влиять на конверсию в разы. Сравнивая версии страниц через A/B-тестирование, можно определить, какие варианты приводят к более низкой стоимости заказа.

3. Деление кампаний по регионам. Такое разграничение позволяет учитывать различия в стоимости трафика и поведении пользователей в разных локациях, а также точнее управлять ставками и сообщениями в объявлениях. 

4. Расширение семантики. Добавление дополнительных групп ключевых слов — один из способов повысить охват и протестировать новые сегменты спроса, если у вас есть бюджет на эксперименты. Это могут быть запросы по бренду и конкурентам, названия моделей, геозапросы. 

5. Использование всех доступных расширений объявлений. Цены, промоакции, структурированные описания, номера телефонов, быстрые ссылки — все это делает объявление заметнее и повышает кликабельность. Чем полнее объявление, тем выше вероятность, что пользователь перейдет по нему.

6. Улучшение качества объявлений. Для этого тестируйте тексты, призывы к действию, форматы объявлений. Такие эксперименты помогают повысить CTR и снижают стоимость привлечения клиента.

Как показывает практика, в каждой категории e-commerce работают разные подходы, и значения ключевых показателей существенно отличаются. Усредненные бенчмарки помогают понять, на что ориентироваться: где результат в пределах допустимого, а где стоит пересмотреть стратегию. Это упрощает принятие решений, помогает точнее распределять бюджеты и использовать инструменты эффективно. Бенчмарки — это не формальные цифры, а рабочий ориентир для тех, кто хочет повышать эффективность рекламы системно.