Особенности 2020 года вынудили разные виды бизнеса познакомиться с digital. Ивентинг, особенно конференции и семинары, сумел адаптироваться к онлайну, однако сложным вопросом остается продвижение. В этой статье разберем, как и где лучше всего продвигать онлайн-мероприятие и как измерить его эффективность.
Очевидные отличия онлайн- от офлайн-ивента: нет аренды площадки, не нужно тратиться на питание, развлечения на месте, командировку спикерам. Из неочевидных: ниже вовлеченность, меньше конверсия по воронке.
Проще всего разобраться в различиях на примере классической воронки:
На этапе приглашения вы можете приглашать свою ЦА, не ограничиваясь одним регионом. Поэтому в онлайне выше шансы получить большие охваты при продвижении вашего ивента.
На втором этапе в онлайне вы можете собрать гораздо больше регистраций, не оглядываясь (почти) на ограничения площадки.
На этапе превращения регистрации в гостя появляются первые особенности онлайн-ивента: если в офлайне вы можете добиться высокой доходимости, то в онлайне она колеблется в районе 40―50% от регистраций (еще 10―20% посмотрит запись позже).
Конверсия в продажу с онлайн-ивентов и стоимость сделки будут отличаться в зависимости от ниши и масштабности мероприятия.
На этапе приглашения стоит четко определить целевую аудиторию мероприятия. От этого зависит качество и результативность коммуникаций. Для попадания в цель необходимо не только знать пол, возраст и гео, но и разбираться в интересах своих слушателей.
Разбейте свою ЦА на сегменты по информированности о бренде и продукте: в самой узкой части будет группа постоянных клиентов, а в широкой ― те, кто не знает ни о продукте, ни о том, какую проблему он может решить.
Эти инструменты позволяют добиться широкого охвата только целевой аудитории, увеличить узнаваемость вашего ивента и через этот “прогрев” увеличить число регистраций.
Таргетированная реклама в социальных сетях обладает рядом преимуществ, которые делают этот вид рекламы одним из самых востребованных среди рекламодателей. Среди них: низкий порог входа, точное попадание в свою целевую аудиторию, масштабируемость (если ваша реклама “зашла”, вы можете увеличить бюджет и получить больше регистраций), четкий и измеримый результат и прозрачные отчеты. Можно оптимизировать рекламные кампании, например, запускать A/Б-тест объявлений, отслеживать результаты по отдельным группам и сравнивать их между собой, перераспределять бюджет на ту аудиторию, которая лучше всего сработала. Кроме того, вам доступны различные виды таргетингов для показа рекламы: демографические интересы, ремаркетинг, аудитории look-alike и др.
Преимуществом такого размещения является показ медийной рекламы на высокоохватных площадках РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и КМС (Контекстно-медийная сеть Google) не всем пользователям, а исключительно целевой аудитории. А справиться с баннерной слепотой помогают нестандартные, креативные, интерактивные баннеры, с которыми пользователь может взаимодействовать.
Видеорекламу можно разместить в YouTube, онлайн-кинотеатрах, социальных сетях и на тысячах сайтов с видеоконтентом. При этом оплата будет взиматься за фиксированный просмотр (30 секунд или до конца ролика), а не показ, как на телевидении. Из преимуществ: максимальный охват, широкая аналитика и самый вовлекаемый формат ― видео.
Для PR-активностей вы можете использовать афишные и нишевые ресурсы, новостные сайты. С ними можно действовать в рамках инфопартнерства.
Что предлагать? Анонсы, материалы с инфоповодом и, конечно же, пост-релизы. Прежде чем отдавать анонс журналистам, посмотрите на текст глазами участника: должно быть понятно, кому и что предлагают, сколько стоит мероприятие, когда и где оно проходит, как зарегистрироваться и связаться с организаторами. В материалах с инфоповодом старайтесь использовать нестандартные подходы: нативно расскажите про крутого спикера, подогрейте интерес у аудитории. В пост-релизах лучше давать краткую выжимку самого ценного и интересного из вашего ивента.
Партнерство ― очень простой, но относительно трудозатратный канал. Вы усиливаете мероприятие при помощи ресурсов бизнес-партнера: его сайта, соцсетей, базы контактов и т.д. Главное в таких отношениях ― чтобы каждый был в выигрыше. Стандартные партнерские опции, которые можно предложить взамен: размещение кликабельного логотипа, упоминание партнера перед аудиторией, партнерский розыгрыш\конкурс, упоминания в PR-активностях.
В работе с уже заинтересованной аудиторией рекомендуется использовать:
В работе над SEO-оптимизацией сайта хорошо, когда мероприятие уже имеет какое-то имя и регулярность проведения ― значит, потенциальные гости могут получать о нем информацию по результатам поиска на протяжении всего года.
Однако в случае, если вы впервые проводите ивент, наличие сайта (landing page) также обязательно, т.к. весь трафик уже “прогретой” аудитории должен оседать на вашей посадочной странице мероприятия.
Performance-маркетинг нацелен на лидогенерацию (в вашем случае ― регистрации или покупку билетов) из теплой аудитории, которая уже ищет информацию об ивентах. И тут важными преимуществами являются быстрый запуск рекламной кампании, широкий охват заинтересованных пользователей, оплата за результат. При этом запустить рекламу можно и на аудиторию конкурирующего мероприятия, особенно если контент схож.
Следующий шаг в развитии performance-подхода ― Brandformance. Этот инструмент работает в двух направлениях: повышает узнаваемость бренда и увеличивает количество новых заявок, то есть генерирует целевой трафик из медийных объявлений. Вы платите за контакт клиента с продуктом, а не за охват. Этот подход можно использовать при работе как с теплой, так и с холодной аудиторией.
При анонсе и приглашении организаторы обращаются к email-рассылкам и личным приглашениям менеджеров. Но как улучшить этот подход?
Базы данных (email, телефоны, mac-адреса) можно загрузить на рекламные площадки и показывать рекламное сообщение найденной по этим артефактам аудитории. Обязательно подключите look-alike ― инструмент, который на основании цифрового портрета пользователей из загруженной базы найдет похожую аудиторию, расширив охват.
Установив пиксели площадок на посадочной странице мероприятия, можно подключить и ремаркетинг: это позволит “догнать” ту аудиторию, которая была на вашем сайте, но не совершила конечного действия ― не купила билет или не прошла регистрацию. В таком рекламном сообщении им можно предложить дополнительную ценность от участия в ивенте.
Если у вас сильный селф-брендинг ― используйте его. Публикуйте информацию у себя на страницах в Facebook, Linkedin в профессиональных сообществах и среди знакомых и друзей. Не забывайте про релевантность вашего сообщения: обращаться нужно только к той аудитории, которая ближе всего подходит под целевую мероприятия. Для автоматизации отправки сообщения можно использовать чат-боты, скрипты и лидген-программы.
Например, белорусский стартап One2Lead помогает автоматизировать добавление и отправку сообщений в Linkedin. За неделю бесплатного триала можно отправить до 700 приглашений.
Для успешного продвижения мероприятия лучше обращаться к комплексному подходу. О вас должны слышать, вас должны видеть и главное ― вас должны запомнить. Потенциальному участнику необходимо несколько раз столкнуться с информацией о вашем ивенте, прежде чем понять ее, запомнить и принять решение. Будьте гибкими, следите за ходом продвижения, отключайте каналы, которые не работают, и тогда у вас получится приемлемая стоимость одной регистрации.
