Спасибо, Ваша заявка отправлена!
При запуске рекламной кампании важно определить, какие результаты считать оптимальными, а какие — сигналом к пересмотру стратегии. Для этого используются бенчмарки — усредненные показатели эффективности, на которые можно опираться при оценке своих кампаний: охват, кликабельность, стоимость лида и заказа, конверсии и т.д.
В этой статье специалисты digital-агентства AMDG и сервиса AMDG Pay проанализировали ключевые показатели по проектам в сферах недвижимости, а также банковских услуг и дали практические советы по улучшению рекламной эффективности.
Недвижимость — отрасль с четко выраженной сезонностью и продолжительным циклом сделки. Потенциальные покупатели в период отпусков неактивны и откладывают выбор до послеотпускного сезона.
Средняя стоимость лида (CPL) колеблется между 12 и 15 $ с НДС. При этом поисковые системы дороже соцсетей примерно на 50 %. Основные инструменты, используемые в отрасли недвижимости: заявки с сайта, лид-формы в соцсетях и интерактивные квизы. Такие инструменты позволяют сразу отфильтровывать нерелевантных посетителей и получать “горячие”, более качественные заявки.
Доля Google в 2024 году уменьшилась в 1,5 раза: с 47,08 % до 31,79 %. Теперь большая часть рекламных бюджетов застройщиков принадлежит Meta (Facebook) — 41,63 % в сравнении с 33,86 % в 2023 году. Яндекс остался на прежнем уровне. В него было инвестировано 19,90 % расходов, в TikTok — 6,17 %. Недвижимость — одна из немногих категорий, которая успела в 2024 году протестировать продвижение в Telegram. Его доля составила 0,14 %.
В сфере недвижимости наибольшее количество заинтересованной аудитории находится на площадках Google и Яндекс: 2,7 и 2,4 млн. В Meta (Facebook) доля целевой аудитории составляет 1,7 млн человек. В TikTok — 886,9 тысяч пользователей, в VK — 81,9 тысяч.
В этой категории ключевую роль играют качество лидов, сезонность отрасли, узнаваемость ЖК или застройщика. Вот что стоит учесть:
1. Подключите инструменты для сбора качественных лидов:
Лид-формы в Facebook и TikTok упрощают подачу заявки для клиента и делают ее безбарьерной.
Поисковые кампании в Google Ads позволяют точно таргетироваться на пользователей, интересующихся конкретными ЖК и типами квартир.
Performance Max в Google автоматизирует показ объявлений во всех каналах.
Поисковые кампании и Мастер-кампании в Яндексе работают по тому же принципу, что и в Google, при этом у динамического распределения бюджета в РСЯ часто оптимальные перформанс-показатели.
Тестируйте разные варианты посадочных страниц (сайт, лендинги, квизы), чтобы понять, какой формат приносит более качественные заявки.
2. Учитывайте сезонность. Спрос заметно снижается с мая по июль. В то же время начало календарного года демонстрирует рост активности. Период с января по февраль становится временем “горячих” заявок, когда у клиентов больше мотивации и ресурсов для оформления сделки.
3. Учитывайте узнаваемость ЖК и застройщика на рынке. При низкой узнаваемости и небольшом количестве витальных запросов можно сочетать performance-инструменты с медийными форматами и ретаргетингом. Такой подход постепенно увеличит узнаваемость, сформирует витальные запросы и привлечет лиды.
4. Сформируйте привлекательное УТП. Скидки на квадратный метр, готовая отделка, ипотечные рассрочки или кладовые комнаты — все это влияет на цену лида: чем ценнее предложение, тем дороже обходится контакт.
5. Оптимизация по UNIT-экономике. Качество лидов – фактор, который важно учитывать при распределении бюджета наряду с CPL и количеством лидов от источника. Для оценки качества отслеживайте движение лидов по воронке (от заявки к продаже и перепродаже).
6. Повышайте качество лидов на этапе их сбора. Добавляйте в формы и квизы вопросы с несколькими вариантами ответа и полем для короткого текста (без автозаполнения). Так вы отсеете нерелевантных пользователей еще на старте и снизите нагрузку на отдел продаж.
Особенностью банковской отрасли является большое число предложений для физических и юридических лиц, из-за чего стоимость лида значительно варьируется.
При продвижении потребительских кредитов средняя стоимость лида через сайт и лид-формы в соцсетях – 7–10 $ с НДС. Сложные продукты (эквайринг, лизинг, РКО, кассовое обслуживание) могут иметь CPL от 100 $, поскольку решения принимаются медленно и требуют глубокой проработки.
В 2024 году Яндекс стал безусловным лидером рекламных бюджетов банков и финансовых организаций — 51 % от общего объема инвестиций (рост с 38,37 % в 2023 году). Google потерял позиции: его доля сократилась с 30,44 % до 22,20 %. Третьей по популярности стала Meta (Facebook) — 14,90 % бюджета, далее следуют VK Реклама (8,0 %) и TikTok (3,9 %). Специалисты AMDG рекомендуют распределять большую долю бюджета на площадки Google, Яндекс и Facebook, так как эти системы показывают наилучшую эффективность в кампаниях для данной тематики.
Несмотря на то что Google занимает 2-е место по объему рекламных расходов, на площадке максимум целевой аудитории тематики — 1,6 млн. В Яндексе аудитория с интересами в области банков и финансов составляет 1,4 млн. На TikTok и YouTube приходится по 1,2 млн пользователей. Почти 1 млн — в Facebook (Meta), 208 тыс — в VK.
.jpg "Изображение “Объем ЦА, млн пользователей”")
На продвижение этой категории особенно повлияло изменение требований к сбору cookie. Учитываемость конверсий упала до 5–10 %, что затрудняет сбор аналитики и не позволяет рекламным кампаниям набрать достаточное число конверсий для оптимизации.
Как можно повлиять? Добавьте на сайте заметный баннер о сборе данных — четкое объяснение пользы cookie повысит уровень согласия клиентов и вернет точность аналитики.
Для оптимизации рекламных кампаний в категории “Банковские продукты” специалисты AMDG рекомендуют:
1. Подключите инструменты для сбора качественных лидов:
Поисковая реклама (Google и Яндекс) дает точный таргетинг на пользователей, уже заинтересованных в банковских продуктах (ипотека, РКО, эквайринг и т. д.).
Лид-формы в Facebook/Instagram позволяют собирать контакты без перехода на сайт, но лучше работают для продвижения потребительских продуктов. В B2B-сегменте они часто генерируют много нерелевантных заявок. При продвижении сложных продуктов важно оценивать качество получаемых лидов и разделять их на “интересующихся” и “уже готовых купить”.
Для сложных тематик (B2B-сегмент) сочетайте видеорекламу с performance-инструментами. Медийная реклама повышает узнаваемость, “подогревает” аудиторию, что улучшает эффективность будущих поисковых и лидген-кампаний.
2. Проводите регулярные аудиты и A/B-тесты:
Детальная проработка семантического ядра и регулярные аудиты минус-слов помогают отсекать нецелевой трафик.
Конкурентный анализ текстов и условий позволит адаптировать рекламные сообщения под лучшие практики рынка.
Постоянные A/B-тесты креативов и таргетингов в Facebook/Instagram помогут найти наиболее релевантные тактики.
3. Сравнивайте предлагаемые условия с другими предложениями. В сфере финансовых услуг качество и стоимость лидов зависит не только от креативов, таргетингов и форматов, но и от условий самого банка. Чем выше релевантность предложения для аудитории и его конкурентоспособность – тем лучше результаты продвижения.
Практика показывает: в сегментах недвижимости и банковских услуг работают разные механики и метрики, но усредненные бенчмарки помогают сориентироваться в этом многообразии. Средние отраслевые показатели позволяют понять, где параметры соответствуют норме, а где нужно скорректировать стратегию. Это упрощает принятие решений, помогает точнее распределять бюджеты и повышает эффективность инструментов. Бенчмарки — не набор обязательных цифр, а практический ориентир для системной работы над рекламными кампаниями.
