Для оценки эффективности ведения сообществ в социальных сетях принято следить за тремя главными показателями: количеством подписчиков, охватом и вовлеченностью (ER). Если первые две метрики можно увеличить при помощи таргетированной рекламы, то вовлеченность растет за счет качества контента. Самым простым и быстрым способом поднятия ER считается проведение конкурсов. Какими бывают конкурсы в социальных сетях и как белорусские бренды используют разные механики для поднятия вовлеченности, читайте в разборе Digital-агентства AMDG.
В 90-х большинство покупало лотерейные билеты в надежде испытать удачу и выиграть суперприз. От участника требовалось немного: дойти до ближайшего киоска и купить билет. С развитием технологий удовлетворить такое желание стало еще легче ― например, посредством участия в конкурсах в социальных сетях. Ради подарка, скорее всего, вас попросят поставить лайк, оставить комментарий и репостнуть запись, что займет в среднем не больше минуты.
Конкурсы в социальных сетях можно разделить на два вида в зависимости от их целей:
Это стандартные конкурсы внутри соцсетей, где для принятия участия нужно поставить лайк, прокомментировать пост и подписаться на профиль.
Такой подход продвижения необходимо использовать аккуратно. Нередки случаи массовых отписок после завершения конкурсов, что пагубно влияет на брендовый аккаунт. Важно грамотно использовать конкурсные механики, чтобы не навредить бизнесу.
К такому виду относятся рекламные игры с механикой совершения покупки, накопления бонусов, сбора баллов и т.д. В этом случае социальные сети используют как инструмент для увеличения узнаваемости и охвата.
Механика конкурсов в социальных сетях должна быть доступна и понятна каждому пользователю. Существует ряд ограничений:
Иначе в условиях быстрого потребления контента ваш пост останется без внимания.
Самым распространенным типом конкурсов среди белорусских брендов считается подписка + лайк/комментарий/репост.
Такой тип конкурсов в своем продвижении активно использует бренд Conte во всех социальных сетях.
Среди других типов отмечаются:
Творческие конкурсы требуют больше времени от специалиста для разработки концепции и модерации ответов участников. К такой механике обращаются не все белорусские бренды. Однако контент, созданный пользователями, можно использовать как для дальнейшего продвижения бренда, так и для увеличения лояльности.
Благодаря такому подходу у пользователей социальных сетей формируется имидж бренда как чего-то востребованного среди аудитории. Кроме того, такой контент развлекает и не участвующих в конкурсах подписчиков. Зачастую к этому типу конкурса обращается бренд детского питания “Ложка в ладошке”.
Ситуативный маркетинг зачастую “бьет” в сердца пользователей. Контент таких конкурсов лучше запоминается, а пользователи активнее ставят лайки, оставляют комментарии и делятся записью.
Для проведения подобного типа конкурсов необходимо участие нескольких спонсоров (брендов-партнеров/блогеров). Обычно создается единый призовой фонд (может быть представлен в виде денежного эквивалента или же призов от каждого спонсора), который разыгрывается среди участников. В последние годы белорусские бренды и компании все реже прибегают к подобной механике розыгрышей ввиду отрицательных последствий: массовых отписок, падения органического охвата и, как следствие, теневого бана со стороны алгоритмов социальных сетей.
Механика такого типа выходит из Giveaway. Только в гивах обычно участвует несколько брендов, а вот в сплите ― бренд-организатор и бренд-партнер. При грамотном подборе партнера от такого розыгрыша выигрывают все. В обратном случае вы можете получить массовую отписку, что убьет органический охват профиля.
В своих конкурсных коммуникациях большинство брендов разыгрывает свою продукцию. Например, если проанализировать конкурсы бренда Conte с начала 2020 года, то чаще всего разыгрываются комплекты нижнего белья и образы из новых коллекций. Реже ― n-суммы на онлайн-шопинг в интернет-магазине бренда. Онлайн-гипермаркет 21vek.by имеет более широкую целевую аудиторию и использует в качестве призов и наборы по уходу за ногами, и профессиональный гравер для шлифовки, резки предметов. При использовании творческого подхода в конкурсах наградой зачастую становится реализация контента участника. В случае с денежными призами их разыгрывают в эквиваленте сертификатов на продукцию компаний/бренда.
При продвижении рекламных игр бренды для охвата и увеличения узнаваемости конкурсов нередко используют социальные сети как основную площадку для коммуникации с потребителями*. В контент-план сообществ вносятся флайты рекламной игры и готовятся посты, информирующие и подогревающие интерес среди целевой аудитории бренда. Кроме этого, зачастую социальные сети используют как площадку для оглашения результатов. Главное отличие конкурсов в социальных сетях и рекламных игр заключается в механике проведения. Для того чтобы стать участником рекламной игры, скорее всего, вам понадобится совершить покупки на определенную сумму/ограниченного товарного ассортимента, накопить баллы, собрать билеты, а не поставить лайк, написать комментарий и подписаться на аккаунт.
* В случае если целевое ядро бренда соответствует целевой аудитории площадки.
При грамотном подборе механики конкурса и хорошей реализации вы получаете инструмент, который в разы способен повысить уровень вовлеченности в ваш контент. Так, в среднем вовлеченность конкурсной публикации будет в 3 и более раз выше, чем обыкновенной записи, а количество подписчиков будет наращиваться органическим путем за счет вовлекающего контента.
