Социальные сети ― “гостевой домик” бренда. Сюда приходят поблагодарить, поскандалить, пожаловаться или просто посидеть и понаблюдать. Поэтому игнорирование или фанатичная стерильность со стороны компании в такой ситуации не сработают. Как превратить модерацию комментариев в диалог бренда и человека, на что обратить внимание и как правильно действовать ― читайте в материале AMDG.
Инвестирование в брендовые сообщества ― это не только отличный способ увеличить узнаваемость, создать комьюнити бренда и стимулировать лидогенерацию, но и средство получения обратной связи, уточнения целевой аудитории и обработки (как негативного, так и положительного) мнения клиента.
Главное отличие клиентского сервиса в социальных сетях от обработки телефонных звонков ― это открытость источника. Когда клиент обращается в call-центр или чат-бот, общение происходит тет-а-тет между специалистом и потребителем. Как только вопрос выносится в интернет ― это становится достоянием общественности. При совершении ошибки со стороны компании о ней мгновенно становится известно аудитории.
Для выстраивания и поддержки положительной репутации в социальных сетях брендам нужно соблюдать “гигиену” в обработке реакций пользователей, быть внимательными к настроению аудитории и уметь слушать, а главное слышать клиентов.
У каждого сообщества свой стиль общения с клиентом. Он может быть официальным согласно регламенту компании, дружеским или смешанным. Также существуют некоторые отличия в зависимости от плейсмента. Например, в Twitter бренды могут позволить себе более расслабленную манеру с элементами шуток, в то время как в Instagram, Facebook и во ВКонтакте этого же сообщества будет сохранен официальный тон общения.
Как должно быть: в целом аудитория лучше реагирует, когда бренд использует неформальный стиль взаимодействия с клиентами в социальных сетях. В таком случае важно сохранять общую стилистику постов и ответов в комментариях. В идеале бизнес должен иметь редполитику с разработанными нормами и шаблонами ответов на сообщения разной тональности.
Тесное взаимодействие с клиентами в социальных сетях привело не только к росту лояльности, но и к ожиданию оперативной обратной связи и ответов на интересующие вопросы.
Сегодня, не получив ответа от технической поддержки, клиенты обращаются в социальные сети. Так, из-за неполадок интернет-соединения в Гомеле и Гомельской области под постом с информацией об одном из тарифов телеком-компании разгорелось обсуждение качества услуг.
Как должно быть: один из ключевых навыков, которым должен обладать администратор, ― быстрая и дружелюбная обработка внешних сообщений. Модератор должен не только в короткий срок отвечать на каждый комментарий, но и нести в сообщении решение проблемы, с которой столкнулся клиент. Такое оперативное реагирование способно “закупорить” поток негатива в сторону бренда.
Все совершают ошибки: будь то описка в тексте записи или публикация анонса акции раньше времени. Отпечаток на репутации бренда могут оставить лишь несвоевременно обработанные замечания пользователей.
Так, “промах” модератора в конкурсном посте может поставить под сомнение честность розыгрыша = бренда.
Как должно быть: не стоит недооценивать влияние социальных сетей. В последние годы в интернет-сообществе активно распространилось такое явление, как “cancel culture” или “культура отмены”. Общество теперь способно “задушить” не только медийную личность, но и бренд. Совершив ошибку, стоит ее признать и принести извинения. Разрешить конфликт поможет предоставление бонуса, подарка или приглашение на закрытую презентацию нового продукта.
Не всегда обратную связь от аудитории можно получить в комментариях, под хештегом или в отметках. Безупречное ведение соцсетей не гарантирует безоблачного неба. Из любой точки контакта с целевой аудиторией может “прилететь” претензия за промах бизнеса. Последний кейс “Пиццы Темпо” с переименованием пиццы в неподходящее время хорошо иллюстрирует ситуацию.
Как должно быть: когда пользователь выражает мнение касательно продукта, бренд в социальных сетях должен среагировать вне зависимости от настроения сообщения. Не стоит пасовать даже если кажется, что, войдя в чат, на вас “набросится” аудитория. Доверие заслужить сложно, чего не скажешь про его потерю. От поведения бренда в такой ситуации зависит, локализуется конфликт или превратится в неконтролируемый поток негатива.
Примерный алгоритм антикризисного PR:
Клиент и бренд существуют в едином публичном пространстве, в котором никто не может быть застрахован от хейта, негатива или скандала в комментариях. Рано или поздно даже под самым милым постом с котиком может разгореться обсуждение на темы, вызывающие дискуссии: религия, политика, деньги.
Так, ситуация с воздушным пространством над Беларусью и главными событиями мая повлияла на имидж компании “Белавиа”. Эмоциональное обсуждение с политическим подтекстом развернулось в комментариях под постами сообщества.
Как должно быть: единственный случай, в котором стоит вступать в обсуждение таких тем, ― тот, когда сообщение касается бренда/товара/услуги. В любой другой ситуации модератор может предупредить пользователей об удалении их комментариев и блокировки при обострении конфликта конфликта внутри чата.
Просто помните, что среди пользователей интернета есть и ваши текущие клиенты, и потенциальные, и те, кто никогда ими не станет. Также есть люди, с которыми можно адекватно разговаривать, а есть тролли. С первыми можно решать проблемы и превращать их в пиар-успех, а вот влияние вторых на сообщество нужно купировать. Ваша имиджевая задача ― быть адекватным и держаться достойно в любой ситуации.
Залог эффективной коммуникации с целевой аудиторией и сохранения положительной репутации ― это оперативное реагирование, дружеский тон, признание вины, ответы с решением проблемы, сбор и обработка обратной связи. Если будете следовать этим пяти правилам, вы получите лояльную аудиторию, которая сформирует ряды вашего партизанского маркетинга.
