Спасибо, Ваша заявка отправлена!
С чего начинается стратегия продвижения препарата? С понимания бизнес-задачи бренда.
Новому препарату необходимо сформировать знание, доверие и первичный спрос. Известному бренду, который начинает терять позиции, — вернуть внимание аудитории и сократить переключение на конкурентов. Лидеру категории — сохранить долю рынка и своевременно реагировать на усиление других игроков.
При этом уровень знания — далеко не единственный параметр, который стоит брать во внимание. Необходимо также учитывать стадию жизненного цикла, динамику рынка и спроса, сезонность, действия конкурентов и изменение доли бренда.
В новой статье от экспертов digital-агентства AMDG, разберем, как в зависимости от этих факторов меняются принципы построения медиасплита для фармпродуктов.
На первом этапе необходимо понять, какому сценарию будет следовать бренд: выход на рынок, удержание позиции или защита лидерства.
Это разделение определяет дальнейшую логику стратегии. Новый препарат должен быстро стать заметным и понятным аудитории. На этапе удержания позиций бренду важно выяснить причины снижения, а затем вернуть препарат в активный выбор покупателей. Лидеру необходимо поддерживать сформированный спрос и не допускать сокращения отрыва от конкурентов.
Конкурентный анализ необходим каждому фармбренду, но аспекты, которые нужно изучить при его проведении, будут различаться.
Новому препарату важно оценить условия входа в категорию: насколько насыщенно медиапространство, какие каналы используют лидеры, как долго продолжаются их кампании и остаются ли периоды с более низкой рекламной активностью.
Если бренду нужно удержать позиции, анализ должен показать, кто именно забирает его аудиторию и за счет чего это происходит. Причиной может быть более продолжительное присутствие конкурента в медиа, использование дополнительных каналов или усиление рекламы в периоды роста спроса.
Лидеру нужен постоянный мониторинг категории. Здесь задача — увидеть изменение медиастратегии конкурентов до того, как оно отразится на продажах и доле рынка.
Для нового препарата особенно важен момент запуска. Если начать кампанию слишком поздно, к пику спроса аудитория уже может распределиться между известными брендами. Поэтому коммуникацию стоит начинать на старте роста digital-спроса или даже заранее, чтобы успеть сформировать первичное знание и доверие.
На этапе удержания позиций долгое отсутствие в медиаполе может ускорить отток аудитории. Равномерная активность позволяет поддерживать знание и готовить потребителей к следующему периоду роста спроса.
Лидеру также не стоит ограничиваться сезонными размещениями. В высокий сезон рекламное давление важно усиливать, а между пиками — сохранять поддерживающую активность, которая не позволит конкурентам занять свободное медиапространство.
Набор площадок при выводе, удержании и защите лидерства может пересекаться. Различается прежде всего роль инструментов, их доля в медиамиксе и ожидаемый результат.
При выводе препарата основная задача — быстро охватить значительную часть целевой аудитории и накопить необходимую частоту контакта. Фокус стратегии — максимальный охват. Поисковая реклама и performance-форматы могут выступать дополнением медиамикса, но не будут его основой, так как спрос на новый бренд еще не сформирован.
На этапе удержания охватные и performance-инструменты должны работать совместно. Первые возвращают препарат в поле внимания, вторые помогают работать с существующим спросом, заинтересованными пользователями и повторными контактами.
Лидеру необходимо создавать разные точки контакта с аудиторией. Омниканальность не означает запуск максимального количества каналов: у каждого инструмента должна быть конкретная задача.
Само присутствие препарата в медиаполе еще не гарантирует результат. Охват и частота должны соответствовать задаче бренда.
Для нового препарата важно одновременно обеспечить широкий охват и достаточное количество контактов. Один контакт может не закрепить бренд в памяти, а высокая частота при небольшой аудитории не позволит сформировать массовое знание.
На этапе удержания охват может быть ниже, поскольку препарат уже известен. При этом необходимы регулярные повторные контакты, которые возвращают его в поле внимания и снижают вероятность переключения.
Лидеру важно сохранять высокий охват категории. Охват в данном случаем достигается за счет нестандартных форматов, которые отстраивают бренд от конкурентов. По этой причине итоговая частота на рекламную кампанию может быть ниже, чем при выводе препарата на рынок или его удержании.
Система оценки должна соответствовать бизнес-задаче препарата. Использовать одинаковые KPI для нового бренда, препарата на этапе удержания и лидера категории некорректно.
Новый препарат нельзя оценивать только по быстрым продажам. Переходы и целевые действия в этом случае выступают дополнительными сигналами, но не отражают результат всей стратегии. Поэтому в первую очередь нужно смотреть на рост интереса к препарату (запросов) в digital.
Препарату, который удерживает позиции, важно не только стимулировать рост конверсий, обрабатывая заинтересованную аудиторию, но и растить узнаваемость через построение охвата.
Лидеру рынка стоит оценивать как собственные продажи, так и положение относительно категории: долю голоса, стабильность присутствия, активность конкурентов и изменение отрыва от них. При этом отрыв от конкурентов достигается не только за счёт постоянного присутствия, но также благодаря отстройке от конкурентов через нестандартные форматы.
Одни и те же digital-инструменты могут использоваться при выводе препарата, удержании позиций и защите лидерства. Однако их роль, доля бюджета, интенсивность и KPI будут различаться. Поэтому вместо формирования стратегии вокруг доступного набора инструментов, следует выбирать каналы и форматы исходя из бизнес-задачи вашего бренда.
