28% билетов на события II Европейских игр были проданы через интернет. Digital-агентство Artox Media Digital Group, занимавшееся продвижением события онлайн рассказывает, как реализовывался проект посредством нового Digital-подхода Brandformance. Так, за период рекламной кампании в сети Интернет было продано 59 589 билетов, а ассоциированная конверсия всей рекламной кампании из приведенного на страницы продаж билетов трафика в покупку билетов составила 16,67%.

Исторически сложилось, что рекламные активности делятся на два типа: те, которые преследуют брендовые цели, и те, которые нацелены на активные продажи. Имиджевые рекламные кампании влияют на общую узнаваемость бренда, но в первую очередь, носят информационных характер, оказывая опосредованное и сложноизмеримое влияние на выручку. Работа с горячей аудиторией строится по другой схеме, ставя во главу угла формирование потока клиентов, готовых совершить покупку товара здесь и сейчас. Оба этих направления имеют собственные метрики и оцениваются независимо друг от друга, сводясь воедино на этапе оценки активностей, приведших к тому или иному маркетинговому результату в рамках постанализа.

Подход Brandformance сочетает в себе эти два направления, позволяя одновременно, при помощи одного-двух инструментов продвижения закрывать обе задачи: брендинг и генерацию за короткий срок горячей аудитории, готовой совершить целевое действие. Данный подход применялся и в рамках продвижения II Европейских игр. Организаторы мероприятия столкнулись со сложностью продажи билетов за пределами Беларуси. Кроме этого, существовала проблема продажи более дорогих билетов мероприятия.

Официальные продажи билетов стартовали 1 декабря 2018 года. И уже в этот же день  был приобретен первый билет на официальное открытие мероприятия. При этом, организаторы мероприятия столкнулись с проблемой продажи более дорогих билетов. С декабря 2018 года по июнь 2019 года было реализовано порядка 130 000 билетов, из них порядка 73 000 в онлайне. Если спортивные мероприятия хорошо реализовывались через туристические агентства и распространение на предприятиях, то сегмент билетов “средний+” продавался с бОльшими трудностями. При этом, также наблюдалась недостаточная активность с позиции продаж билетов иностранным гражданам.

Таким образом, руководство Европейских Игр приняло решение увеличить количество купленных билетов посредством продаж в сети Интернет. 

Brandformance, как подход к продвижению мероприятия в сжатые сроки

Европейские игры ― единичный проект. Поэтому у целевой аудитории не было прямого желания посетить мероприятия ― речь шла о формировании интереса к мероприятию, как знаковому событию и продажи билетов для него на посещение.

Инструменты и метрики

Основным инструментом по привлечению целевой аудитории и реализации билетов в интернете стала programmatiс-система MassTarget, которая позволяет автоматически размещать баннеры на крупнейших информационных и социальных площадках интернета. При этом баннеры могли видеть не все посетители сайта, а только выделенная целевая аудитория, заинтересованная в продукте, услуге или событии.

Данный инструмент продвижения является классическим примером brandformance-маркетинга. С одной стороны он позволяет создавать охватные рекламные кампании без перерасхода бюджета на аудитории, не являющиеся целевыми, а с другой, давая возможность осуществлять привязку к непосредственным действиям пользователя на сайте. Таким как “заполнение формы обратной связи”, нажатие кнопки “купить билет”, “положить в корзину” и т.д.

В случае с работой над проектом “II Европейские игры” за метрики были приняты показатели охвата, а также ассоциированные конверсии из пользователей сайта, нажавших кнопку “купить билет”.

Целевая аудитория

Работа с инструментами Digital-маркетинга была начата за месяц до мероприятия, тогда как продажи билетов по другим каналам стартовали еще в декабре. Поэтому к моменту обращения в AMDG у клиента уже было сформировано четкое понимание того, из каких стран стоит ожидать наибольшее количество покупок билетов.

Регионы для рекламы:

Кто готов посетить Европейские Игры

После оценки проекта, целевая аудитория была определена, как мужчины и женщины в возрасте от 18 лет, которые любят спорт, смотрят его в интернете, интересуются новостями о спорте. При этом любят путешествовать и являются посетителями спортивных мероприятий.

Стратегия работы с целевой аудиторией

Понимая, что с учетом географии людей, подпадающих под критерии целевой аудитории будет достаточно много, для оптимизации бюджета специалистами AMDG было разработано три стратегии работы с целевой аудиторией.

1. Стратегия работы с существующей аудиторией

Для II Европейских игр был создан сайт minsk2019.by, который являлся ключевой площадкой для получения информации о событии с момента анонса мероприятия. К моменту старта Brandformance-кампании там уже накопился достаточно широкий пул аудитории, которая уже заходила на сайт, интересуясь предстоящими мероприятиями. Помимо этого для мероприятия был создан YouTube-канал и сообщества в социальных сетях. Вместе с пользователями интернета, которые искали информацию о II Европейских играх, эти площадки дали возможность сформировать базу ремаркетинга, на которую наиболее массированно осуществлялся показ рекламных объявлений. 

2. Стратегия работы с новой аудиторией

Помимо работы с людьми уже заинтересованными в спортивном событии было принято решение расширить существующую аудиторию на похожую при помощи технологии look-alike, а также за счет людей, которые интересуются спортом, посещают спортивные мероприятия и активно читают новости о спорте.

3. Стратегия работы с аудиторией схожих событий

Еще одним сегментом аудитории стали люди, которые до этого посещали или интересовали похожими спортивными событиями, такими как чемпионаты, Олимпийские игры и т.д.

Креативные материалы

После проработки целевой аудитории было создано три комплекта баннеров для ключевых событий мероприятия: “Открытие II Европейских игр”, имиджевая кампания для продажи билетов на спортивные соревнования и “Закрытие II Европейских игр”.

Вместе с организаторами мероприятия было принято решение не делать отдельные рекламные кампании с выделенными креативными материалами под каждый из представленных видов спорта. Это было сделано потому, что основным источником продаж билетов на соревнования стали туристические агентства, которые сработали весьма эффективно, распродав наиболее дешевые билеты и билеты со средней стоимостью. При этом, у клиента были трудности с продажей билетов с более высокой ценой, включая открытие и закрытие мероприятия. 

Как заинтересовать “II Европейскими играми” на трех языках и с удобством купить билет

Для того чтобы охватить все страны, где продавались билеты на мероприятие, каждый из комплектов баннеров был адаптирован под три языковые группы.

― Русский язык 
― Украинский язык 
― Английский язык

При работе с интернет-рекламой важно не только само сообщение, но и площадка на которой пользователь сможет получить максимально понятную и релевантную информацию. Поэтому реклама велась на посадочные страницы партнера “II Европейских игр”, агрегатора по продаже билетов, компанию Ticketpro, переведенные на русский и английский языки. 

На каждом языке было создано по три посадочные страницы для каждого комплекта баннеров. 

Открытие и Закрытие “II Европейских игр”

Поскольку именно эти два события на любых спортивных мероприятиях отличаются своей масштабностью и зрелищностью и, во многом, формируют имидж страны, то на эти два события были разработаны отдельные посадочные страницы, которые обеспечивали наиболее простой путь к покупке билетов. 

Дополнительные таргетинги

Также для “открытия” и “закрытия” было принято решение применить не только настройки для поиска аудитории, заинтересованной спортом и спортивными событиями, но также применить настройку широкой аудитории по выделенным сегментам. Среди посетителей стадиона Динамо 7 и 30 июня ожидались не только спортивные фанаты, но и просто люди, которые любят шоу и представления. Кроме этого, было важно со стратегической точки зрения ― расширение информационного поля мероприятия.

Имиджевый баннер “II Европейские игры”

Имиджевый баннер, который был нацелен на приведение аудитории на различные спортивные соревнования, имел другую стратегию показов. 

Таргетинг для этого вида баннеров был уточнен таким образом, что их видели только те люди, которые интересуются видами спорта, соревнования по которым проходят в рамках “II Европейских Игр”. Попадая на посадочную страницу пользователь мог выбрать тот вид спорта, который ему интересен для посещения соревнований.

Итоги рекламной кампании

Brand-итоги

Всего было осуществлено 53 794 425 показов баннеров целевой аудитории. 

При этом общий охват составил 9 935 876 пользователей.

Performance-итоги

Вторым блоком оценки эффективности рекламной кампании были показатели, связанные с непосредственной покупкой билетов на событие. 
Так, по итогам рекламной кампании, наибольшее количество посетителей с рекламы Европейских Игр на сайт события пришло из Беларуси, России, Литвы и Украины.

Распределение трафика по странам

Конверсия из заинтересованных мероприятием в тех, кто решил купить билет

Поскольку работа с медийной кампанией ― это работа с холодной аудиторией, и процесс покупки билета не всегда является одномоментным, было логичным отслеживать цепочки ассоциированных конверсий ― тех событий, которые привели покупателя к нажатию кнопки “купить билет”. 

Количество конверсий, в которых принимал участие канал MassTarget составил 16,67%.

Рекомендации по работе с Brandformance-маркетингом

― Выработка разных стратегий взаимодействия с аудиторией в зависимости от готовности пользователя совершить целевое действие. Лучше готовить отдельные сообщения для каждой из этапов  воронки “Вижу ― Интересуюсь ― Хочу обладать” 

― Понятные информационные сообщения, которые дадут пользователю руководство к действию  

― Подготовка удобной посадочной страницы, на которой пользователь без проблем разберется в действиях, которые необходимо совершить 

― Разделение метрик охвата и performance-маркетинга 

― Наличие инструмента для оценки эффективности рекламной кампании в контексте других активностей по продвижению.