Клиент: ритейл-сети “Белмаркет”, “Гиппо”.
Регион: Беларусь.
Акции ― важный элемент трейд-маркетинга любой ритейл-сети. Этот инструмент стимулирует целевую аудиторию к покупке товаров, увеличивает покупательскую лояльность и влияет на позиционирование бренда. О повышении узнаваемости специальных предложений торговых сетей “Белмаркет” и “Гиппо” и привлечении новых покупателей в интернете читайте в кейсе AMDG.
Для ритейл-сетей важна не только оперативность в запуске рекламной кампании на краткосрочные акции, но и измеряемая эффективность. Именно эти задачи решало digital-агентство AMDG.
Предыдущий опыт сотрудничества по продвижению рекламной игры доказал эффективность медийно-баннерной рекламы с таргетом на целевую аудиторию. Поэтому специалисты AMDG предложили вновь обратиться к MassTarget.
Благодаря этому инструменту акционные баннеры “Белмаркета” и “Гиппо” показывались исключительно заинтересованной аудитории, а не всем пользователям площадок, на которых размещалась реклама.
Использование данного инструмента решало такие задачи, как:
Для оценки эффективности рекламной кампании в интернете были использованы следующие метрики:
* переход на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics.
Под каждую рекламную кампанию согласовывался свой KPI по продуктовым контактам.
На протяжении всего периода рекламной кампании в работе были две основные акции:
В среднем период продвижения акционных предложений составлял пять дней. По истечении этого срока специалисты вносили изменения в креативы и рекламную кампанию. Всего за весь период продвижения двух ритейл-сетей было подготовлено 4 комплекта баннеров и запущено более 10 кампаний.
Рекламная кампания была запущена на сайтах-партнерах Google, Яндекса, myTarget и в социальных сетях Facebook и ВКонтакте.
Касания с аудиторией проходили в три этапа. Для работы с “холодными” клиентами был использован трайб-маркетинг. Целевая аудитория была разделена на “племена” для более детальной проработки интересов групп. Так, на первом этапе рекламное сообщение показывалось семейным людям, любителям акций, скидок и владельцам домашних животных.
В работе с “теплой” аудиторией использовались горячие запросы, например, “акции Минск” и т. д.
На третьей ступени воронки велась работа с витальными запросами и таргетирование рекламы на базы, собранные Wi-Fi-трекерами в офлайн-точках магазинов сетей.
Отдельно для рекламы акционных товаров ритейл-сети “Гиппо” в одном из региональных городов Беларуси было подключено продвижение в навигаторах. При использовании устройства в пределах досягаемости магазина “Гиппо” клиент получал уведомление об акциях ритейл-сети.
На этапе брифинга клиент определил свою целевую аудиторию как “мужчины и женщины в возрасте от 22 лет”.
Для каждого этапа воронки были проработаны релевантные таргетинги.
Все кампании, которые были направлены на продвижение акций, показали хорошие результаты. Так, было получено 88 010 продуктовых контактов* (“Белмаркет” ― 26 395, “Гиппо” ― 61 615).
* переход на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics.
Общий охват рекламной кампании составил более 3 млн пользователей.
Наибольший охват отмечен в системе myTarget ― более 1,2 млн уникальных файлов Cookies у “Белмаркета” и более 1,5 млн ― у “Гиппо”. MyTarget и Facebook показали себя как самые эффективные системы по качеству трафика. Коэффициент конверсии по цели "Длительность сеанса более 30 секунд” у “Белмаркета” составил 31,75% (myTarget), а у “Гиппо” ― 59,9% (Facebook).
Медийная реклама позволила охватить крупнейшие сайты Байнета. Объявления показывались целевой аудитории на площадках av.by, onliner.by, kufar.by, zen.yandex.com, maps.yandex.ru и других.
Уточнение портрета целевой аудитории
По данным рекламной кампании сформировался следующий портрет целевой аудитории: преимущественно женщины в возрасте 25―34 лет, интересующиеся рецептами на скорую руку, красотой, путешествиями и т. п.
Интересы пользователей, посетивших сайт, разнообразны. В рекламных кампаниях после анализа интересов пользователей удалось масштабировать показы объявлений аудиториям из этих групп и добавлять в число таргетингов схожие группы интересов.
Акции
Аудитория ритейл-сети “Белмаркет” отдавала предпочтение акции “Черная пятница”. Коэффициент конверсии составил 40,69%. В то время как целевое ядро “Гиппо” больше заинтересовало спецпредложение “2 по цене 1”. Коэффициент конверсии составил 42,90%”.
Брендированные метки на картах принесли рекламной кампании “Гиппо” свыше 140 тысяч показов на маршрутах в Яндексе и Google. Это хороший показатель для узкого геозапроса.
Наибольшее количество показов было получено в Яндексе, что связано с большой вариативностью настроек в навигаторе. Google показал хорошие результаты по CTR и построению маршрутов до магазинов сети.
