Клиент: Бренд минеральной воды “Фрост”
Период продвижения: Июнь — Август 2018
Регион: Беларусь
В мае 2018 года в агентство Artox Media Digital Group обратился бренд минеральной воды Фрост с задачей о проведении имиджевой рекламной кампании на летний период. Это время является самым “горячим” среди производителей воды и смежных категорий товаров (соки, нектары, мороженое и т.д.). Спрос может возрасти до 20,6%.
*По данным Civitta
На основании целей клиента, специалисты AMDG определили задачи перед агентством на время проведения рекламной кампании:
Специалисты AMDG выделили 5 основных этапов подготовки рекламной кампании:
После анализа брифа, который клиент заполнил до начала сотрудничества с агентством, специалисты AMDG выделили 3 основные сложности проекта:
Июнь-август — месяцы с самыми активными продажами для сегмента бутилированной воды. В этот период все игроки рынка наращивают свою маркетинговую активность.
* По данным Google Планировщик, 2018 год
Снижение популярности запросов в июле 2018 года связано с тем, что средняя температура воздуха составляла до +22°С, 17 дней шли осадки, 13 дней было пасмурно и лишь 1 день температура воздуха поднялась до +23°С и было ясно
Именно в летний период возрастает частота запросов о бутилированной воде. Поэтому бренду было важно подобрать стратегию продвижения, выгодно отличающую их на фоне конкурентов. Таким образом, специалистам агентства необходимо было разработать оптимальную рекламную стратегию с двумя целями:
Во время рекламной кампании бренд Фрост разрабатывал новые коммуникационные платформы как в интернете, так и оффлайн. Это вызвало усложнение: потребители продукции Фрост находились на стадии привыкания к новому позиционированию компании. Для поддержания нового образа бренда, в рекламной кампании была применена новая креативная концепция, соответствующая целевой аудитории.
Основное ядро целевой аудитории минеральной воды Фрост — мужчины и женщины от 25 лет. В данной рекламной кампании специалисты Фрост приняли решение расширить свою аудиторию, подключив к ней более молодой сегмент. Таким образом, вся бренд-коммуникация и поиск аудитории осуществлялись с желанием охватить также пользователей от 18 до 25 лет. Оптимальным решением этой задачи стало обращение к таким пользователем через интернет.
В брифе клиент предоставил общий портрет своей целевой аудитории по социально-демографическим факторам: мужчины и женщины, 18-45 лет, регион Беларусь.
Эту целевую аудиторию поделили на 3 основных кластера, что позволило более детально изучить особенности аудитории потенциальных покупателей.
Такой тщательный разбор целевой аудитории позволил впоследствии выбрать наиболее подходящие таргетинги в рекламных кампаниях.
Компания Фрост производит 3 вида продукции: минеральную воду, питьевую воду и воду для детей. Во время рекламной кампании фокусировка была именно на минеральной воде Фрост.
Коммуникация должна была быть теплой и дружественной. За основу креатива использовали технику рисования “Зентагл” — особенная совокупность повторяющихся узоров, которые складываются в изображения. Данная техника считается медитативной и успокаивающей, так как не несет за собой смысловой нагрузки. Основное сообщение, которое бренд хотел донести своей целевой аудитории: “Наши чувства с потребителем взаимны”. Слоганом рекламной кампании стала фраза “Фрост — это взаимно”.
Для рекламной кампании был отрисован универсальный набор баннеров для рекламы в интернете:
Также был сделан анимированный видеоролик, в котором раскрывалось позиционирование бренда.
Специалисты AMDG выделили 7 основных критериев, которым должны соответствовать каналы продвижения бренда Фрост:
Основываясь на выделенных критериях, специалисты AMDG выбрали следующие каналы продвижения:
MassTarget решал такую проблему, как необходимость большого охвата и увеличение посещаемости сайта. Основные преимущества данного канала:
Видеореклама в YouTube обеспечивала длительную и качественную коммуникацию с целевой аудиторией. При использовании данного инструмента, заказчик оплачивал только тех пользователей, которые посмотрели видеоролик до конца.
Для максимизации охвата аудитории рекламный видеоролик размещали как на сайте YouTube, так и на сайтах партнеров. Во время рекламной кампании использовали два формата видеорекламы:
Перед запуском рекламной кампании специалисты AMDG оценили емкость целевой аудитории в каждом из выбранных каналов продвижения.
Исходя из сегментации целевой аудитории, при настройке рекламной кампании специалисты AMDG использовали следующие таргетинги:
Для продвижения минеральной воды также использовали специальные возможности таргетингов. Например, баннеры показывались при температуре +25° и выше. Велась закупка аудитории через DMP-сети: пользователи, которые интересуются фитнес-клубами. Также настраивали ремаркетинг и подключали аудиторию похожих пользователей на посетителей сайта.
ВИДЕОРЕКЛАМА В YOUTUBE
Всего рекламный видеоролик увидели более 450 000 пользователей. Из них около 85% досмотрели видеоролик до конца. Это говорит о том, что рекламное сообщение было создано грамотно, учитывая особенности выбранной целевой аудитории.
MASSTARGET
Поскольку рекламная кампания была имиджевой, при анализе результатов большое внимание уделялось охватам и вовлеченности посетителей сайта. Вовлеченными считались пользователи, которые провели на сайте более 30 секунд.
Самыми охватными каналами продвижения оказались:
Это связано с большим количеством площадок, входящих в КМС и РСЯ, большим количеством пользователей социальной сети Вконтакте.
Больше всего продуктовых контактов было получено из Яндекс (13 488) и Google (6 781). Из этих же источников оказалось больше всего конверсий на сайте (797 и 352 пользователей соответственно). За выполненную конверсию считали вовлеченного пользователя (провел на сайте более 30 секунд). Самые высокие показатели коэффициента конверсии показали соцсети Вконтакте (5,76%), Facebook (5,42%) и проекты mail.ru (5,9%).
Всего из 3 146 683 охваченных пользователей было получено 29 327 продуктовых контактов, что на 4,74% больше запланированного.
По сравнению с дорекламным периодом, количество продуктовых контактов на сайте заказчика выросло в 2,5 раза.
