В маркетинге нередки случаи, когда товарный знак закрепляется за продуктом как за классом. Джип, ксерокс, памперс и другие торговые марки стали нарицательными именами и заметно усложнили жизнь другим брендам категории. Такая ситуация не исключение и для рынка лекарственных средств в Беларуси. О борьбе с нарицательным именем препарата конкурента, укреплении отдельного позиционирования бренда и росте уровня продаж при помощи Digital ― читайте в кейсе AMDG.
“Смектика мед” ― белорусское лекарственное средство для симптоматического лечения диареи у взрослых и детей.
В 2016 году, в период вывода бренда “Смектика мед” на рынок, кишечные адсорбенты данного класса были широко представлены на белорусском рынке.
Одним из первых, кто пришел на рынок Беларуси, стал препарат “Смекта”. За счет уникальности товара и низкого уровня конкуренции название противодиарейного средства перешло в нарицательное имя. Поэтому одной из главных задач, которые ставил перед собой клиент, стало изменение восприятия потребителя путем увеличения уровня узнаваемости препарата “Смектика мед”.
В 2021 году компания “Мед-интерпласт” начала активную рекламную кампанию по продвижению препарата “Смектика мед”. Основным каналом был выбран Digital.
Целью маркетинговой стратегии бренда стало увеличение продаж лекарственного средства “Смектика мед”.
Рост продаж невозможен без отстройки бренда от ассоциаций, поэтому специалисты AMDG обозначили задачи, выполнение которых способствовало достижению главной цели:
Продвижение лекарственных средств входит в число сложных тематик, которые имеют свои ограничения в рекламе. Об основных сложностях digital-развития фармацевтических препаратов в интернете можно узнать здесь.
Специально для рекламной кампании в интернете клиент сузил целевую аудиторию бренда. Так, реклама “Смектики мед” была направлена на охват мужчин и женщин, состоящих в браке, в возрасте от 25 до 55 лет, с образованием среднее специальное и выше.
Креатив
Перед стартом рекламной кампании клиентом был подготовлен анимированный видеоролик с уникальным аудиобрендингом, который также был использован в продвижении на музыкальной стриминговой площадке.
Так, рекламная кампания в интернете включила в себя воздействие на основные органы чувств потенциальных клиентов: зрение и слух.
Для достижения digital-задач специалисты AMDG предложили обратиться к инструментам медийной рекламы: Видеорекламе в YouTube, баннерной рекламе MassTarget и Аудиорекламе. За счет показа рекламных объявлений только целевой аудитории и благодаря широким возможностям таргетинга такой подход эффективно увеличивает охват целевой аудитории, формирует узнаваемость бренда и спрос на него. Как следствие, это положительно влияет на рост продаж.
Продвижение рекламной кампании состояло из трех флайтов с использованием разных каналов. Так, в мае была запущена видеореклама в YouTube. Были использованы такие форматы, как InStream с возможностью пропуска рекламы через 5 секунд и Discovery.
В начале июля стартовали медийные кампании в РСЯ (в Яндексе) и КМС (в Google). При таком типе размещения использовалась стратегия, направленная на трафик. Для оценки эффективности было принято решение использовать метрику “Продуктовые контакты”*. Отдельно специалисты отслеживали клики пользователей по кнопке на сайте “Где купить”.
*Переход на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics.
Заключительным этапом стало размещение рекламного аудиоролика в Яндекс.Музыке.
Рекламное аудиосообщение “Смектика мед” в Яндексе было непропускаемым и показывалось в связке с кликабельным баннером всем пользователям без платной подписки. Аудиоролик воспроизводился не в рекламном блоке, как на радио, а отдельно между треками. Такое размещение способствовало концентрации внимания пользователя на предложении бренда и увеличению уровня запоминаемости рекламного сообщения.
Таргетинги
Таргетинги были отобраны в соответствии с целевой аудиторией клиента. Так как препарат подходит детям, был добавлен отдельный таргетинг на группу родителей. Для подбора ключевых слов была выбрана стратегия “Проблема ― Решение”.
VTR рекламного ролика формата In-Stream составил 76,22%, что свидетельствует о достаточно высокой степени заинтересованности пользователей при просмотре рекламного ролика. Этот формат привлек максимальное количество просмотров. Также у In-Stream большая активность по переходам на сайт ― 106 кликов. В свою очередь, формат Discovery принес больше подписчиков (63) и дополнительных просмотров.
Наиболее вовлеченной оказалась мужская аудитория в возрасте от 45 до 54 лет ― это показывает более высокий, нежели у других возрастных групп, коэффициент просмотров. Однако женская аудитория принесла больше всего просмотров рекламного видеоролика.
Наибольшую вовлеченность при просмотре ролика показала аудитория в родительском статусе.
В ходе рекламной кампании качество трафика отслеживалось по целям:
За отчетный период было получено 5 445 продуктовых контактов*.
*Переход на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics.
Наибольший охват в системе Google ― около 400 тыс. уникальных файлов cookies. Самые высокие показатели качества показали Facebook и myTarget. Коэффициент конверсии по отслеживаемым целям “Где купить” был выше средних.
Наиболее многочисленной и вовлеченной была женская аудитория в возрасте 45―54 лет. Группа в возрасте 35―44 лет показала наивысший коэффициент конверсии по цели "Где купить” ― 2,35%.
Среди таргетингов хорошо отработали интересы, соц.дем. и ключевые слова по конкурентам. По ходу рекламной кампании вносились корректировки по объему получаемого трафика с более качественных источников.
По итогам рекламной кампании фактическое количество прослушиваний в Яндексе составило 290 тысяч. Рекламное сообщение охватило около 30 тысяч пользователей.
Процент дослушивания рекламного сообщения в Яндексе был выше 90%. За весь период продвижения было получено около 110 кликов по сопутствующему баннеру.
Согласно данным по мониторингу розничных продаж и госпитальных закупок в Беларуси, к концу рекламной кампании в августе 2021 года прирост продаж “Смектики мед” в евро (с начала года до текущей даты) в оптовых ценах составил 85%.
