Клиент: интернет-магазин детской одежды.
Период реализации: октябрь 2020 ― июнь 2021.
Регион: Беларусь.
Дети растут быстро. Так же стремительно развивается и отрасль, которая предлагает родителям широкий ассортимент детских товаров. О том, как продвигать бизнес, который растет быстрее клиента, о способах определения оптимальных каналов, наращивании объема сделок в высококонкурентной среде и оценке эффективности вложений в рекламу ― читайте в performance-кейсе AMDG.
Клиент ― крупный интернет-магазин товаров для мам и детей с большим каталогом известных детских брендов: Mothercare, Next, OVS, United Colors of Benetton, HUPPA, Demar.
До обращения в агентство клиент самостоятельно запускал в среднем 25―30 рекламных кампаний, в числе которых около десяти акционных. Для масштабирования рекламы и наращивания продаж из интернета клиент обратился в агентство AMDG.
С учетом целей клиента и специфики отрасли агентские задачи разделили между двумя направлениями: медийным и performance.
Успех решения медийных задач оценивался по:
Performance-задачи были направлены на:
*ROI ― коэффициент окупаемости инвестиций.
Для каждой акции был согласован отдельный KPI, учитывающий тип предложения, сезонность и средний чек клиента.
При определении ключевых инструментов для достижения целей клиента важную роль сыграло наличие сайта с дружественным дизайном и качественным контентом. Эффективность рекламных кампаний выше при использовании удобных и понятных посадочных страниц.
Для улучшения результатов к конверсионным инструментам были подключены медийные кампании, нацеленные на получение трафика. Так, в продвижении был использован комплексный подход с акцентом на performance-маркетинг.
В performance-маркетинге были выбраны смарт-баннеры, динамический и ручной ретаргетинг, поисковая реклама по названиям производителей одежды, представленных на сайте. Для популярных в сезоне категорий товаров был подключен инструмент “торговые кампании”.
Медийная кампания включала показ объявлений клиента в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) и Google (КМС). Также на поиске был подключен показ релевантных объявлений сезонных товаров в определенную пору года. Для повышения эффективности медийной рекламы и привлечения новых клиентов использовались кампании Discovery с показом объявлений на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, на вкладках "Промоакции" и "Соцсети" в Gmail, а также в рекомендациях Google.
При продвижении проекта также учитывались некоторые особенности работы с аудиторией. Так, если офлайн-точки ориентированы как на детей, так и на родителей, то в онлайне была сделана ставка на взрослую женскую аудиторию в возрасте 25―44 лет.
Работа с аудиторией велась при помощи подхода Customer Journey Map (CJM) с детализацией всего пути клиента интернет-магазина и точками входа для коммуникации с потребителем на каждом этапе воронки.
В самой широкой части воронки специалисты работали с пользователями, которые не имели текущей потребности в товаре, но являлись потенциальными его потребителями. Целью этого этапа стало повышение осведомленности и формирование желания покупки у клиентов.
Такой тип кампаний был направлен на формирование знания и заинтересованности в товарах интернет-магазина. Параллельно специалисты собирали аудиторию для ремаркетинговых кампаний. В работе были использованы медийные кампании РСЯ (в Яндексе) и КМС (в Google).
KPI включал:
Работа с клиентами, которые проявляли интерес к товарам и задумывались о покупке, велась на втором этапе воронки. Его цель ― проинформировать о предложении, повысить заинтересованность в продукте/услуге.
Для привлечения трафика на сайт, поддержки спроса, повышения знания о бренде и формирования лояльности аудитории был подключен поиск по категориям.
Также в работе использовался специальный формат кампании для больших интернет-магазинов с широким ассортиментом товаров. Данный тип работал с заинтересованной аудиторией. Динамические поисковые объявления показывались по релевантным для клиента запросам в поисковых системах.
Как и динамический поиск, торговые кампании работали с “теплой” аудиторией. Показ объявлений осуществлялся в YouTube, Gmail и рекомендациях Google.
В данном случае KPI были онлайн-конверсии.
На заключительном этапе воронки велась работа с “горячей” аудиторией и борьба за клиентов, ушедших с сайта при оформлении заказа. Специалисты стремились удержать потребителя и все же довести его до покупки.
Акцент в продвижении на этом этапе был сделан на ремаркетинговые кампании, которые отвечают за генерацию продаж.
Для расширения работы с сетями были запущены интерактивные баннеры с динамическим контентом ― смарт-баннеры. Они автоматически формировались на основе каталога рекламодателя, исходя из интересов и поисковой истории пользователя.
С помощью этого инструмента была охвачена аудитория, которая искала товар по названию бренда, представленного на сайте клиента.
Аудиторию, которая посещала сайт и взаимодействовала с акционным и неакционным товаром, возвращали с помощью ремаркетинга.
В данном случае KPI были онлайн-конверсии.
Фактор сезонности В зависимости от времени года посещаемость сайта испытывала некоторые колебания. В продвижении проекта нужно было учесть сезонность некоторых групп товаров, чтобы заранее подготовиться как к росту спроса, так и его падению.
Изучив покупательский спрос клиента, специалисты AMDG спрогнозировали его приблизительный рост на отдельные категории товаров в 2021 году. Благодаря долгосрочному планированию был составлен список товарных групп, спрос на которые характеризуется сезонными всплесками. Внедрение такой группировки было направлено на увеличение посещаемости сайта с будущей конверсией в заказы в “горячий” период и избежание финансовых потерь со стороны клиента в несезон.
Так, в феврале, согласно прогнозам спроса, были запущены рекламные кампании категорий “Куртки”, “Пальто”, “Спортивные брюки”, “Леггинсы” и “Свитшоты”. Для оптимизации бюджета в марте были отключены кампании с верхней зимней одеждой и подключены “Джинсы”, “Платья” и т. д.
В продвижении были задействованы разные типы рекламных предложений: акционные, full price и presales-кампании.
В результате продвижения общее число кампаний в месяц было увеличено в полтора раза и составило 40―50 запусков, в том числе акционных (в три раза, достигло 30 запусков).
Одной из задач, которую поставил клиент перед агентством, было определение эффективных инструментов онлайн-рекламы. Так, в performance наибольшее количество сделок было получено с динамического ремаркетинга и поиска в Google, со смарт-баннеров Яндекса и поиска по брендовым запросам. Лучший результат в динамическом ремаркетинге и смарт-баннерах показали кампании на всю Беларусь. Для оптимизации бюджета и во избежание переплат за конверсию динамический поиск был разделен на Минск и регионы.
В медийных кампаниях лучше всего показали себя РСЯ и Discovery. Такая реклама привлекла наибольшее количество пользователей с высоким показателем проведенного времени на сайте.
Наибольшее число оформленных покупок приносили кампании в presales-периоды, когда на товары действовали максимальные скидки. В результате продвижения специалистам AMDG удалось нарастить уровень заказов в июньской кампании до 178% относительно такой же в декабре 2020 года. Также рост отмечается и в кампаниях с ценами без учета скидок и с межсезонными распродажами.
Также в некоторых типах кампаний заметно повысился ROI. Full price показал рост на 125%, межсезонная распродажа ― на 111% , presales ― на 33%.
Также для оценки продвижения была использована особая метрика ― ДРР (доля рекламных расходов). Она позволила оценить эффективность вложений в рекламу через чистый доход от его продаж.
Реклама считается эффективной, если показатель меньше 100%. Чем он ниже, тем лучше. Подробнее об этой метрике и о том, как ее использовать, можно узнать в нашей статье.
В результате продвижения в среднем общий показатель ДРР по кампаниям presales, межсезонная распродажа и full price был снижен на 65%, что свидетельствует о прибыльности данного канала продвижения.
