КЛИЕНТ: “Магнерот”
ПЕРИОД: март―июль 2020
РЕГИОН: Минск и областные центры
Реклама лекарственных средств входит в пятерку сложных тематик, продвижение которых имеет некоторые ограничения в интернете. Так, например, это направление сложно продвигать в Яндексе и Google из-за ряда правил со стороны законодательства страны, а также внутренних правил площадок. О стратегии, инструментах, нюансах и результатах продвижения узнайте в кейсе AMDG.
Основной целью клиента при обращении в агентство AMDG стало желание повысить уровень осведомленности о лекарственном препарате “Магнерот” среди целевой аудитории и тем самым увеличить продажи в аптеках.
Целевая аудитория препарата ― женщины 30―45 лет, так как среди женщин этого возраста чаще встречается дефицит магния. Частыми симптомами дефицита магния являются тревожность, раздражительность, учащенное сердцебиение, часто пациенты считают, что «плохо переносят стресс». Поэтому основной тематикой РК стали тревожность и раздражительность. Известным симптомом дефицита магния являются также судороги икроножных мышц, поэтому решено было часть бюджета выделить и на эту потребность ЦА. Дополнительной аудиторией стали врачи: терапевты, неврологи и кардиологи. Они также влияют на принятие решения ЦА.
Перед запуском рекламных кампаний в сложных тематиках стоит учесть ряд правил, соблюдение которых необходимо для успешной модерации и правильного подбора стратегии.
В этой тематике доступна реклама безрецептурных медицинских препаратов и БАДов.
При продвижении безрецептурных лекарственных средств в Беларуси все документы и рекламные видеоролики должны пройти согласование в Министерстве здравоохранения (согласование проходит со стороны клиента). В среднем на этот процесс уходит до трех недель.
Необходимые документы:
Также зачастую при продвижении видео специалисты сталкиваются с затрудненной модерацией фармацевтической продукции на YouTube.
В конце июля 2020 года в Яндекс.Директ была допущена реклама безрецептурных лекарственных препаратов и медицинских изделий с таргетингом на Беларусь. Ранее Директ не пропускал это направление.
Для рекламы лекарственных средств в Яндекс.Директ необходимо предоставить:
На всех объявлениях должен присутствовать дисклеймер (отказ от ответственности).
Исходя из особенностей тематики, была предложена медийная стратегия, включающая видеорекламу (параллельный показ двух видео на YouTube в форматах 6-секундного Bumper Ads и 15-секундного ролика In-Stream) в комплексе с медийно-баннерной рекламой MassTarget.
Перед запуском рекламной кампании в интернете была проведена предварительная работа по поиску и подбору наиболее релевантной аудитории, которая откликнется на рекламный месседж.
Так, специалистами AMDG были предложены следующие группы:
В продвижении была использована стратегия “проблема-решение”. Так, все объявления и креативные материалы предлагали решение проблем, с которыми может сталкиваться целевая аудитория препарата: хроническая усталость и нервозность, ощущение тревоги и стресса, мышечные судороги.
Показ рекламных объявлений осуществлялся на тысячах сайтов-партнеров контекстно-медийной сети Google, а также в социальных сетях Facebook, ВКонтакте и Одноклассники исключительно для заинтересованных групп пользователей.
Для показа медийно-баннерной рекламы были подобраны специальные таргетинги:
Для выявления эффективной группы, на которую следует таргетировать медийную рекламу, и во избежание нецелесообразной траты бюджета клиента специалисты компании AMDG подобрали ключевые слова, которые были разбиты на тематические группы:
Согласно онлайн-опросу Google Tiburon, количество просмотров YouTube-видео, связанных со здоровьем, составляет 12 млн запросов в секунду. Этот канал продвижения обеспечивает высокий охват только целевых пользователей и увеличивает узнаваемость продукта. Во время рекламной кампании были использованы два формата видеорекламы в YouTube: Bumper Ads и In-Stream.
За период март―июль 2020 года было охвачено более 9 625 987 пользователей.
Самым охватным каналом продвижения стал Google ― 3 888 269 уникальных пользователей. Средняя частота показа рекламных объявлений по всем инструментам составляет 2,09 показа на пользователя, что говорит о высокой степени охвата целевой аудитории без заспамленности рекламными сообщениями.
В ходе рекламной кампании для оценки качества трафика отслеживались цели:
Больше всего продуктовых контактов было получено из myTarget (17 237) и Google (16 841). Из этих же источников выявлена наивысшая конверсия переходов на сайт (1 608 и 998 пользователей соответственно). Самые высокие показатели коэффициента конверсии из раздела “Где купить” показали Facebook (3,34%), ВКонтакте (3,14%), myTarget (1,67%).
За три недели активного продвижения видео было показано 573 тысячи раз, просмотрено 343 тысячи раз. Так, средний VTR* по двум роликам составил 59,8%.
Лучше всего сработали интересы и темы, связанные с медициной. VTR составил 78,8%. На втором месте ― аудитория медицинских сайтов и ремаркетинг (69,9%), а на последнем ― ключевые слова по конкурентам (61,5%).
На этапе брифинга клиент точно указал свою целевую аудиторию, что подтвердила и рекламная кампания. Лучше всего отработала женская аудитория в возрасте 35―44 года (VTR ― 63,7%).
За квартал клиенту удалось в условиях падающего спроса магнийсодержащих препаратов (-9%) увеличить продажи в аптеках на 1%. В сравнении с тем же периодом 2019 года (когда рынок вырос на 3%) продажи увеличились на 15,36%.
