Создать новый продукт ― это лишь малая часть успеха, главное ― грамотно вывести его на рынок. Как добиться заметной презентации нового продукта на рынке, найти “неожиданную аудиторию” и сформировать первые ассоциации, узнайте в кейсе AMDG.
Клиент хотел вывести новый бренд и линейку устройств на белорусский рынок, а также сформировать спрос.
На этапе брифинга клиент указал достаточно широкую целевую аудиторию: мужчины и женщины 18―35 лет.
Изучив цели и пожелания клиента, стратегическая группа AMDG предложила использовать комплексный подход в продвижении. В результате параллельно с видеорекламой в YouTube была запущена баннерная реклама MassTarget, которая помогла усилить влияние медийного эффекта на узнаваемость нового продукта.
Креативные материалы в виде рекламных роликов не были локализованы под белорусский рынок. Кроме этого, в нише производителей мобильных телефонов высокая конкуренция, что усложняло достижение высокой запоминаемости.
Для показа рекламы вся целевая аудитория была сегментирована на трайбы ― группы пользователей, объединенные по своим поведенческим характеристикам. В одном трайбе могут быть представители разных социодемографических страт.
Так, таргетологи AMDG разделили всю целевую аудиторию на активных (интересы: путешествия, шопинг и акции), технофилов (интересы: смартфоны, современные технологии, технологическое образование) и студентов.
Такая сегментация аудитории использовалась при настройке таргета роликов на YouTube и медийных баннеров.
Была разработана отдельная воронка с тремя этапами: внимание, интерес и лояльность. Каждая ступень в такой воронке имела свою креативную коммуникацию. В самой широкой части воронки на стадии привлечения внимания продвигался имиджевый ролик, который обращал на себя внимание и выполнял функцию заложения фундамента знаний о продукте.
Люди, которые взаимодействовали с имиджевым роликом и уже имели представление о бренде, видели продуктовые видео. Задача этого этапа ― познакомить с самим товаром и перевести на сайт рекламодателя.
На конечном этапе формирования лояльности были охвачены пользователи из баз ремаркетинга, то есть та аудитория, которая была на продуктовых страницах рекламодателя. Задача на этой стадии ― показ всех преимуществ мобильных телефонов рекламодателя.
Всего для продвижения было предоставлено четыре ролика: один имиджевый и три продуктовых.
Имиджевый ролик
Продуктовые ролики
При одинаковых настройках таргетинга продуктовый ролик realme XT показал самый высокий коэффициент досмотра ― 67,9%. Показатель VTR* очень важен в оценке качества ролика и попадания в целевую аудиторию.
*VTR ― это показатель эффективности рекламного ролика, который определяется как отношение количества просмотров к показам. Хорошим показателем считается VTR от 32%.
Для повышения узнаваемости realme в одном сплите с видео на YouTube была подключена медийно-баннерная реклама MassTarget. Преимущество такого подхода заключалось в показе баннеров исключительно той аудитории, которой интересен продукт, а не всем пользователям. Так, все баннерные объявления были настроены на показ только целевой аудитории на площадках партнерских сетей Яндекс и Google, а также в социальных сетях.
Лучше всего отработали баннеры “realme 5”, “realme скоро в Беларуси” и “realme XT”.
Всего ролики были показаны свыше 1,5 млн раз, количество просмотров составило 864 тысячи. Общий охват достиг порядка 795 тысяч уникальных пользователей.
Было получено 57 323 продуктовых контакта*, что на 8,78% больше планового значения.
*Переход на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics.
Наибольший охват показала реклама в Google ― 4 623 847 уникальных cookies-файлов. Средняя частота показа рекламных объявлений по всем инструментам составила 1,6 показа на пользователя. Это позволило добиться высокого охвата целевой аудитории без заспамленности рекламными сообщениями.
Самой эффективной по качеству трафика стала система Facebook. Коэффициент конверсии по цели “Длительность сеанса более 30 секунд” составила 55,61%.
Среди регионов таргетинг лучше всего отработал в Минске ― 38,7%.
Если смотреть по трайбам, то лучше всего отработали активные и студенты. У них больше 71% VTR, то есть эти люди больше заинтересованы в рекламных роликах и чаще всего до конца их досматривали. В результате медийно-баннерной кампании лучше отработал трайб технофилов.
Трафик распределяется равномерно между мужской и женской аудиторией. По возрасту больше всего продуктовых контактов пришлось на пользователей 25―34 лет.
Формирование спроса было оценено с точки зрения роста витальных запросов. В результате рекламной кампании было получено 12 000 показов брендированных запросов, из них 2,5 тысячи со словом “купить”. Это говорит о том, что рекламная кампания достигла поставленных целей клиента.
