В основе проведения любой рекламной игры стоит главная цель ― увеличение продаж. Правильно подобранная стратегия продвижения игр позволяет увеличить охват, значительно повысить узнаваемость и сформировать спрос не только на игру, проводимую в рекламных целях, но и на бренд в целом.
О том, как продвигали рекламную игру для крупного FMCG-бренда в России при помощи digital-рекламы ― рассказывает агентство AMDG.
Осенью 2021 года в компанию AMDG обратился бренд ТМ “Петруха” с целью продвижения рекламной игры “Забери свою долю” на Россию.
На этапе брифинга клиент отметил следующие цели:
При выборе способа продвижения клиенту была важна реализация следующих задач:
Исходя из целей клиента были определены медийные задачи для AMDG:
Отсутствие разнообразия креативных материалов может привести к быстрому выгоранию креативов и баннерной слепоте пользователей.
В предыдущих РК клиент получал бан в Google.
Клиентом был разработан принципиально новый формат рекламной игры. В основе была использована виртуальная валюта ― ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ.
Для участия необходимо было купить определенную продукцию и зарегистрировать чек на сайте или в Telegram. За каждую покупку участнику начислялись ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ.
Участник мог следить за курсом токена и забирать свою долю от общего банка в 1 млн рублей по итогам каждой игровой недели. Общий призовой фонд составил 10 млн рублей.
Клиент определил аудиторию, как “мужчины и женщины 20―55 лет”.
На этапе медиапланирования было принято решение разделить рекламную кампанию на два этапа:
Для охвата максимального количества интернет-пользователей и знакомства с рекламной игрой была выбрана стратегия Reach.
Период: 19 октября — 18 ноября 2021.
В условиях выделенного бюджета были задействованы определенные системы для каждого из этапов. На первом использовались системы с наибольшим охватом и невысокой стоимостью CPM.
Для вовлечения заинтересованных пользователей была использована стратегия Reach + Traffic.
Период: 19 ноября — 15 декабря 2021.
На втором этапе были использованы системы с высоким уровнем конверсии, в том числе подключены социальные сети Instagram и TikTok.
Также на этапе формирования стратегии на основе портрета целевой аудитории клиента специалисты AMDG выделили восемь трайбов:
Глубокая сегментация позволила отследить сегменты, которые отработали лучше всего. Конверсионными стали кнопки на посадочной странице “Регистрация чека” и “Войти”.
По итогам рекламной кампании, исходя из коэффициентов конверсии по целям был выделен трайб “Экономят время”. В этом сегменте был зафиксирован лучший показатель среди трайбов. Аудитория “Взрослые люди” показала самый низкий результат. Это связано с тем, что старшему поколению было сложнее разобраться с механикой игры, связанной с электронной валютой и биржей.
Также в рамках второго этапа специалисты протестировали размещение ролика на Яндекс.Видео. Так, показатели просмотра, коэффициентов просмотров, кликов и CTR были выше, чем в YouTube.
Наибольшее число конверсий было получено с площадки TikTok ― 5 997 целевых действий. По коэффициенту конверсий лучшие результаты показал Instagram ― 10,86%. Из-за высокой конкурентности данной системы стоимость клика и конверсии в ней была выше.
В разрезе геолокации были выделены Москва и Московская область с коэффициентом конверсии в 1,5 раза выше, чем в регионах (3,7%).
Показатель ассоциированной конверсии* составил 3 572.
*Ассоциированная конверсия ― это переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения.
Из всех рекламных систем в TikTok были лучшие качественные показатели. Так, реклама на данной площадке показала высокий CTR ―16,67% и самую низкую стоимость конверсии. От общего числа конверсий из данной системы было получено 42,35%.
Благодаря инструментам MassTarget было получено 172 млн показов и 302 тыс. продуктовых контактов*. Охват составил 80% аудитории.
*Продуктовый контакт ᅳ переход на сайт рекламодателя, верифицированный Google Analytics.
Ролик рекламной игры был показан свыше 15,4 млн раз. Количество просмотров составило 2 млн. Видеокампанией было охвачено 70% аудитории.
Рост объема продаж в сравнении с прошлой рекламной игрой в 1,5 раза.
