Продажа жилья за городом имеет ряд сложностей. Многие клиенты отказываются от загородной недвижимости, так как видят в ней больше недостатков, чем преимуществ. Чтобы привлечь целевых клиентов и качественные лиды, агентства недвижимости стараются максимально эффективно использовать инструменты продвижения в интернете. 

В новом кейсе AMDG рассказали, как специалистам агентства, несмотря на специфику продвигаемого продукта, удалось привлечь лиды на сайт загородного жилого комплекса.

Минский девелопер обратился в агентство с просьбой провести рекламную кампанию, чтобы увеличить количество заявок в пределах определенной стоимости.
Перед специалистами агентства стояли следующие задачи: 

• установить оптимальную цену конверсий при ограниченном бюджете;
• получить горячие лиды с помощью максимального использования конверсионных инструментов. 

Особенности проекта

Продвижение загородного застройщика имело свои особенности.

Технические:

• Отсутствие динамического колл-трекинга. Не было возможности провести анализ источников трафика и измерить их эффективность. Это усложнило процесс корректировки стратегии.

• Сложная структура сайта. Многоуровневое выпадающее меню и отсутствие форм обратной связи негативно влияли на ранжирование ресурса поисковыми системами. Если структура сайта непонятна пользователям, они быстро уходят на площадку конкурентов. 

Особенности спроса:

• Долгое принятие решений в нише. Недвижимость обычно приобретается на длительный срок, поэтому будущие жильцы подходят к выбору с особой внимательностью.

• Неудобное расположение ЖК. Для многих потенциальных клиентов  расположение жилья за городом связано с дополнительными трудностями, что снижает его привлекательность.

• Долевое строительство. Такой вид инвестирования привлекает будущих жильцов возможностью экономии и рассрочки платежей. Несмотря на привлекательность, такой вид инвестиций может вызывать определенные опасения у потенциальных покупателей.

• Сезонность спроса. В период с сентября по май спрос на городскую недвижимость обычно растет. Но колебания наблюдались и от месяца к месяцу.

Инструменты

В рекламной кампании были использованы системы Google и Facebook. Для увеличения конверсий применялась таргетированная, медийная реклама и реклама на поиске.

Целевая аудитория была определена как молодые семьи, с детьми и без, готовые жить за городом. Эти люди имеют средний доход, поэтому цена для них имеет большое значение, нацелены платить кредит.

На старте работ специалисты тестировали продвижение через системы Google, Яндекс, Facebook и Вконтакте. Однако из-за высокой стоимости и низкой конверсии Яндекс и Вконтакте были отключены.

Google

После тестирования различных инструментов системы Google специалисты определили, что наибольшей эффективностью обладает продвижение в поиске и Performance Max. 

Продвижение в поиске велось по следующим направлениям:

• витальный поиск;
• целевой поиск; 
• общий поиск.

Витальные запросы — поисковые запросы, состоящие только из названия жилого комплекса.

Для продвижения на поиске использовались ключевые слова (КС) двух типов.

В периоды подорожания стоимости за клики специалисты скорректировали рекламную кампанию:

• перевели стратегию оптимизации цены за клик на конверсии;
• добавили оптимизацию под клик на номер телефона;
• запустили инструмент Performance Max;
• протестировали несколько вариантов настройки таргетирования. 

В результате оптимизации рекламных кампаний стоимость заявок снизилась.

Facebook

Через систему Facebook была настроена таргетированная реклама. Было создано три типа баннеров: для одно-, двух- и трехкомнатных квартир. Кроме стандартного  размещения, в продвижении жилого комплекса был задействован инструмент “Лид-формы” от Facebook.

Для максимизации количества заявок, специалисты тестировали несколько видов лид-форм. Лучше всего работали креативы, в которых сделан акцент на низкие цены или ставки по кредитованию.

В процессе продвижения выяснилось, что рекламные кампании на привлечение конверсий показали низкий уровень эффективности, так как лиды с данных рекламных кампаний отличались высокой стоимостью. 

Чтобы снизить стоимость привлечения заявки, лид-формы были оптимизированы:

• включена функция “Усиление намерения”, чтобы увеличить долю целевых лидов;
• цель рекламной кампании изменена на “Привлечение лидов”;
• протестированы разные виды таргетинга.

В период продвижения были  использованы следующие варианты таргетинга: 

• социально-демографический — аудитория от 20 до 50 лет; 

• интересы;

• ретаргетинг; 

• look-alike “Конверсии”;

• look-alike “Посетители сайта”.

После тестирования разных типов таргетингов специалисты выявили, что лучшими показателями конверсий и цены за клик обладают социально-демографический таргетинг и аудитория look-alike  “Посетители сайта”.

Инсайты рекламной кампании

• Необходимо тестировать разные таргетинги.
• Расширение таргетинга в интересах также приводит к удорожанию лида.
• Социально-демографический таргетинг для “Лид-форм” приносит самый большой объем лидов как в узких, так и в широких сегментах аудитории.
• Из-за высокой выгораемости креативов в тематике важно обновлять баннеры хотя бы один раз в месяц.
• Необходимо тестировать разные предложения по цене, акциям. В данном случае не связанные с ценой баннеры приносили меньше лидов.

Результаты

На текущий момент результат работ опережает запланированный. Фактическое значение конверсий превышает плановый показатель на 1,7%.

56,8% лидов обеспечила рекламная кампания Facebook, 43,2% — Google.