Спасибо, Ваша заявка отправлена!
В рамках ежегодного исследования рекламных расходов специалисты AMDG проанализировали, какие площадки выбирали белорусские рекламодатели для продвижения в 2025 году.
В заключительной части рассмотрели категории: FMCG, Retail, HoReCa, Одежда, Красота, Отдых и туризм, Логистика, Реклама.
Где бизнес действительно находит клиентов, и совпадает ли это с тем, куда он инвестирует, читайте в новом материале от AMDG.
Результаты исследования прокомментировала Елизавета Шастало, Product Marketing Manager AMDG pay. Для анализа использовались внутренние данные агентства AMDG.
В категории FMCG доминирующей площадкой остается Meta (Facebook). В 2025 году на нее пришлось больше половины рекламного бюджета — 62,6%. Прирост по сравнению с предыдущим годом составил 20,7 процентного пункта. Яндекс заметно просел — с 29,5% до 8,3%. Google, который ранее занимал 4-е место по объему затрат, стал 2-м. Его доля выросла с 11,8% до 17,4%. Несмотря на снижение с 14,2% до 9,0%, TikTok обогнал Яндекс и вошел в ТОП-3 площадок для продвижения. Такое перераспределение указывает на смещение фокуса в сторону вовлекающего контента и коммуникации с аудиторией в социальных каналах.
“В категории FMCG в 2025 году наблюдалось снижение аудитории с соответствующими интересами на большинстве площадок. Google и Яндекс остаются крупнейшими по объему целевой аудитории: 1,3 млн и 1,1 млн. В 2025 году число заинтересованных пользователей на площадках сократилась на 100 тыс. человек. TikTok сохраняет стабильный уровень и является 2-й площадкой по охвату — 1,2 млн. Несмотря на максимальный уровень инвестиций в категории, Meta (Facebook) также потеряла 70 тыс. потенциальных клиентов и охватила в 2025 году 800 тыс.
С учетом специфики FMCG (частые покупки, важность контакта и визуального контента) рекламодателям стоит пересмотреть распределение бюджетов: усиливать TikTok как канал с устойчивой аудиторией и высоким потенциалом вовлечения, а также сохранять Google как источник спроса”, — комментирует Елизавета Шастало.
Meta (Facebook) значительно усилила позиции: ее доля выросла с 27,4% до 44,1%, став основным каналом. Представители Retail продолжают активно инвестировать в TikTok. В 2025 году его доля выросла на 13,1 процентного пункта до 24,7%. Бюджеты, выделенные на Google, продолжают снижаться, но площадка удерживает 3-е место по объему инвестиций. В 2023 году на нее приходилось больше половины рекламных расходов — 53,7%. Затем произошло падение до 36,2% в 2024 и 20,5% в 2025. Яндекс также потерял почти половину доли — с 23,3% до 10,5%. Появление Telegram с небольшой долей (0,2%) говорит о готовности рекламодателей к тестированию новых площадок для поиска клиентов.
“В категории Retail в 2025 году Google сохранял наибольший объем целевой аудитории — 1,5 млн. Причем с 2024 года прирост составил 85 тыс. TikTok усилил позиции и вышел на 2-е место. Число заинтересованных пользователей увеличилось на 107,8 тыс до 1,3 млн. Такой охват объясняет выбор рекламодателей для инвестиций в площадку почти четверти рекламного бюджета. Яндекс сместился на 3-е место, хотя также показал рост на 41,9 тыс. до 1,3 млн. Meta (Facebook), лидер категории по затратам на рекламу, осталась на сопоставимом уровне — 866,7 тыс. VK Реклама охватывает в 2 раза меньше — 430 тыс. пользователей.
С учетом специфики retail, где важно рассказать о продукте на широкую аудиторию и часть покупок совершается импульсивно, рекламодателям стоит смещать фокус в сторону каналов с максимальным охватом и возможностью быстрого контакта: прежде всего TikTok и Meta (Facebook)”.
В категории HoReCa структура рекламных инвестиций осталась стабильной. Meta (Facebook) продолжает удерживать основную долю бюджета — 51,6%. Это подтверждает ее важность в продвижении ресторанного и гостиничного бизнеса. Google остается на уровне 34,1%. В 2024 году его доля в медиасплите составляла 33,3%. На Яндекс в 2025 году пришлось 9,8% рекламных расходов. TikTok немного снизился — с 5,1% до 4,3%. VK Реклама (0,2%) занимает минимальную долю и используется точечно. Telegram (0,1%) впервые вошел в digital-микс продвижения ресторанно-гостиничного бизнеса.
“В категории HoReCa в 2025 году наблюдался рост аудитории с интересами до 100 тыс. на всех ключевых площадках. В Google можно охватить больше всего целевой аудитории — 1,1 млн. За год на площадке стало на 90,5 тыс. заинтересованных пользователей больше. Яндекс также вырос с 905,6 тыс. до 986 тыс. TikTok показал наиболее заметную динамику — с 607 тыс. до 709 тыс., обогнав в 2025 году Meta (Facebook). Лидер по рекламным инвестициям занимает только 4-е место по возможностям охвата — 669 тыс. VK Реклама остается с минимальными объемами — 73,3 тыс.
Рекламодателям в HoReCa, где важную роль играет визуальная подача, стоит уделить больше внимания TikTok. На текущий момент эта перспективная площадка с растущей аудиторией остается недоинвестированной”.
Крупнейшим каналом в продвижении одежды остается Яндекс, хотя его доля снизилась с 50,9% до 42,0%. Это говорит о частичном перераспределении бюджетов в категории. 2-е место по популярности среди рекламодателей удерживает Meta (Facebook). В 2025 году ее доля выросла с 24,6% до 26,0%. В 2023 году она составляла 19,9%. После снижения в 2024 году до 11,9% VK Реклама начала восстанавливать позиции. В 2025 она привлекла 20,6% рекламных инвестиций, приближаясь к показателю 2023 года — 26,2%. Google остался на сопоставимом уровне — 9,5%. В TikTok было направлено только 1,1% рекламного бюджета, в Telegram — 0,8%.
“За год объем целевой по всем площадкам уменьшился на 1,3 млн пользователей. Google и TikTok остаются крупнейшими по охвату — 2,6 млн и 2,4 млн. Хотя, по объему рекламных затрат площадки занимают 4-е и 5-е место. Яндекс получает 42% бюджета, но охватывает на 165,2 тыс. меньше — 2,3 млн. Meta (Facebook) отстает на 571,4 тыс, хотя остается 2-й по предпочтениям рекламодателей. VK Реклама привлекает 5-ю часть рекламных инвестиций, но охватывает только 42,1 тыс. пользователей, которые активно интересуются одеждой.
Для fashion-сегмента особенно важны каналы, где покупка начинается с визуального контакта с товаром. Поэтому в категории логично делать акцент на площадках, формирующих желание купить здесь и сейчас. Потенциал TikTok и Google может быть раскрыт неполностью”.
В 2025 году усилилась концентрация рекламных бюджетов в Meta (Facebook). Если в прошлом году бюджеты почти поровну распределялись между Meta (Facebook) и Google — около 40%. То теперь на Meta (Facebook) приходится 54,3% рекламных расходов, а на Google — 27,8%. Яндекс остается 3-й площадкой по популярности среди рекламодателей сферы красоты. В 2025 году его доля выросла с 8,3% до 13,7%. TikTok по-прежнему остается дополнительным каналом продвижения. В него было инвестировано 3,8% бюджета. На VK Реклама и Telegram пришлось менее 1%.
“В 2025 году усилился разрыв между площадками по качественному охвату. TikTok сохранял наибольший объем аудитории с интересами — 2,8 млн. Google (2,9 млн) и Яндекс (2,6 млн) показывают заметный рост. Прирост целевой аудитории в Google составил 446 тыс., в Яндексе — 396,4 тыс. Meta (Facebook) демонстрирует резкое снижение почти вдвое: с 1,5 млн до 866,7 тыс. Такая динамика идет вразрез с распределением рекламных инвестиций. В VK Рекламе можно охватить 94 тыс. пользователей с интересами в сфере красоты”.
Лидером категории остается Meta (Facebook). Но в 2025 ее доля в рекламном сплите сократилась с 50,5% до 44,0%. Доля Яндекса, занимающего 2-е место по объему расходов, выросла с 30,3% до 35,7%. Таким образом, разрыв между двумя ведущими площадками уменьшился на 11,9 процентного пункта. Google сохранил свою позиции в ТОП-3 на уровне 14,2%. Доля рекламных инвестиций в TikTok увеличилась с 3,1% до 4,5. VK Реклама и Telegram занимают небольшие доли и используются ограниченно: 1,1% и 0,5%.
“В категории “Отдых и туризм” лидером по охвату остается Google. Площадка насчитывает более 2,8 млн пользователей с интересами по тематике. TikTok отстает всего на 125,8 тыс. В Яндексе можно охватить 2,5 млн целевой аудитории. В Meta (Facebook) число пользователей с интересами в сфере отдыха и туризма составляет 1,8 млн. Это еще на 756,4 тыс. меньше, хотя площадка привлекает больше всего рекламных инвестиций. VK Реклама охватывает меньше всего целевой аудитории — 130 тыс”.
В категории “Логистика” произошел резкий сдвиг в сторону поисковых каналов. Если в 2024 году выделялись две ведущие площадки: Google и Meta (Facebook). То теперь более 60% рекламных бюджетов было израсходовано в Google. Meta (Facebook) немного снизила долю — с 38,8% до 35,9%, сохранив роль второго по значимости канала. TikTok практически выпал из медиамикса: его доля сократилась с 12,3% до 0,1%. Вероятно, в данной категории площадка показала низкую эффективность. Яндекс также уменьшился — с 4,3% до 2,0%. На VK Рекламу и Telegram в сумме пришлось 2%.
“В “Логистике” наблюдается снижение аудитории с интересами на всех площадках. Google и Яндекс остаются основными источниками привлечения потенциальных клиентов. Здесь можно охватить 348,1 тыс. и 309,4 тыс. потенциальных пользователей. Снижение составило около 40 тыс. на каждой площадке. TikTok, занимавший в 2024 году 3-е место по охвату, показал самое резкое падение с 388 тыс. до 83 тыс. Фактически выведя платформу из числа значимых каналов. Его место в ТОП-3 заняла Meta (Facebook), где можно привлечь 216, тыс. потенциальных клиентов.
В 2025 году произошли значимые изменение в предпочтениях рекламодателей. И это объясняется структурой целевой аудитории на площадках. В сфере перевозок ценным остается поисковое продвижение”.
В сфере рекламы сменился лидер: доля расходов на Meta (Facebook) сократилась с 58,6% до 32,7%, уступив место TikTok. В него было инвестировано 37,4% — это на 21,7 процентного пункта больше, чем в 2024 году. Google стал 3-й по популярности площадкой: 17,4% рекламных расходов. В 2025 году Яндекс и Telegram оказались на сопоставимом уровне. При этом Яндекс потерял часть бюджета: с 8,3% до 5,8%. А Telegram нарастил долю с 0,03% до 5,7%. Рынок рекламы быстрее других адаптируется к новым форматам и каналам и делает ставку на платформы с высоким потенциалом вовлечения.
“Число пользователей с интересами в сфере бизнеса и продвижения выросло на всех площадках. Google (777,1 тыс.) и TikTok (739 тыс.) остаются практически на одном уровне по охвату, усиливая позиции по сравнению с 2024 годом на 20 тыс. Яндекс также показал рост с 670,8 тыс. до 690,7 тыс. Meta (Facebook) сохранила за собой 4-е место по охвату — 482,9 тыс. VK Реклама осталась на прежнем уровне — 4,1 тыс.
В этой нише важно разнообразие каналов, чтобы не только формировать доверие и привлекать клиентов со сформированным спросом, поэтому диверсифицированный медиамикс дает наилучший результат”.
Анализ 24-х категорий подтверждает, что универсального медиамикса для любой тематики не существует. Каждая категория формирует собственный набор инструментов, исходя из особенностей продукта и поведения целевой аудитории.
В FMCG бюджеты резко сконцентрировались в Meta, несмотря на снижение охвата. В логистике произошло резкое перераспределение в сторону Google (более 60% инвестиций), а TikTok практически исчез из медиамикса. В одежде и сфере красоты сохраняется сильный разрыв между бюджетами и аудиторией: TikTok и Google дают максимальный охват, но недополучают инвестиции.
Таким образом, в потребительских нишах растет роль платформ с контентным потреблением. Практически в каждой категории, где важен визуал, усиливается роль TikTok. Google и Яндекс удерживают спрос, а Meta остается важным, но не универсальным инструментом, даже при снижении аудитории. Такой подход помогает составить микс площадок, которые действительно соответствуют задачам бизнеса и потенциалу категории.
Предыдущие части исследования:
Какие digital-платформы возглавили рекламные бюджеты белорусских компаний в 2025 году?
