С развитием технологий пользователи стали меньше уделять внимания только определенному каналу – офлайну или онлайну. Так, по проведенным исследованиям Google, 73% пользователей не делают различий между тем, сделать ли покупку в интернете или в физическом магазине. Как следствие, маркетологи адаптировались под новые веяния, сформировав подход O2O.

Что же такое O2O?

Изначально O2O расшифровывался как “online to offline” – привлечение аудитории в офлайн-точки продаж при помощи digital-инструментов. Однако сейчас термин впитал в себя и обратную сторону, где аудитория привлекается из физических точек в онлайн (offline to online).

Чем технология O2O может помочь бизнесу? 

Онлайн позволяет офлайну решить ряд задач:

• найти новую аудиторию;
• идентифицировать покупателя и лучше понимать портрет аудитории;
• привести пользователя в офлайн-точку благодаря заманчивой скидке на самовывоз в баннерной рекламе или цепляющей информации в онлайн-картах;
• измерить эффективность, основываясь на данных рекламных систем.

Офлайн позволяет онлайну:

• собрать базу лояльных покупателей, которым можно показывать предложения, акции и персонализированные подборки товаров или услуг;
• на основе этой аудитории находить новую, которая похожа на лояльных пользователей;
• собрать аудиторию конкурентов.

Подход в целом позволяет оцифровать эффективность всех активностей. 

Кому полезно применять эту тенденцию?

Технология О2О подойдет ритейлерам (магазинам продуктов, техники, одежды и т. д.), бизнесу, связанному с оказанием услуг (салонам красоты, тренажерным залам, кафе / ресторанам, такси, стоматологиям и частным клиникам, доставке еды, курсам, торговым и развлекательным центрам, автосалонам, шиномонтажу) и всем сферам бизнеса, которые взаимодействуют с аудиторией в онлайне и офлайне.

С помощью чего может применяться подход O2O и как это работает?

Разберемся, с помощью чего функционирует современный O2O:

• Wi-Fi-трекеры;
• DMP-сегменты;
• базы данных;
• геомаркетинг;
• другие варианты привлечения: QR-коды, email-рассылки и т. д.

Как работает Wi-Fi-трекер?

Wi-Fi-трекер устанавливается в физической точке и коммуницирует со смартфонами, находящимся в пределах его дальности действия:

• Wi-Fi-роутер фиксирует неперсональные данные MAC-адреса телефона посетителя, например, в торговом объекте.
• Эти данные загружаются в рекламные кабинеты (Яндекс, myTarget).
• Если рекламной системе удается найти связь между MAC-адресом и другими собранными данными (неперсонализированными, присвоенными одному ID), то происходит их объединение. 
• Так появляется возможность запускать рекламу на владельцев собранных ранее в базу телефонов, а благодаря инструменту офлайн-конверсий можно отследить покупки этой аудитории. 

Подробнее о DMP-сегментах и о том, как они работают

DMP-сегменты – это готовые аудитории, собранные конкретным бизнесом, например, ритейлом или телекомом, и готовые к раздаче другим бизнесам через рекламные кабинеты.
DMP-платформа накапливает данные из различных открытых источников (офлайн и онлайн): веб-сайтов, приложений, карточек лояльности, через Wi-Fi-роутеры в торговых объектах. 
Система хранит данные в обезличенном и зашифрованном виде и предоставляет доступ к уникальным сегментам через рекламные кабинеты (Яндекс, myTarget, Google, Facebook). Базу нельзя выгрузить, передать или использовать за пределами рекламного кабинета.

В зависимости от сферы бизнеса DMP-база может быть сегментирована:

• по полу, возрасту, доходу;
• покупкам конкретных товаров или брендов;
• предпочтению акционных предложений и т. д.

Несомненный плюс таких сегментов – в том, что можно прямо отследить влияние интернет-рекламы на рост продаж в аудитории, входящей в DMP-сегмент.

Подробнее о DMP в нашей статье. 

Базы данных

Базы данных могут состоять из email и телефонов (от 1000 контактов), собранных из CRM-систем, ваших карт лояльности, информации по результатам прошлых рекламных кампаний или других активностей, а также данных Wi-Fi-трекеров (MAC-адреса), DMP-сегментов.

Сформированные аудитории можно:

• загружать в рекламные кабинеты (Facebook,  Яндекс, myTarget) и запускать рекламу на базу;
• сегментировать по группам и показывать персонализированную рекламу;
• находить новую похожую look-a-like аудиторию;
• совмещать с данными в CRM и отслеживать повторные покупки.

Геомаркетинг – digital-активности, направленные на привлечение клиентов с учетом местоположения вашего бизнеса.

Это может быть:

• Реклама в Яндекс.Навигаторе. Показывается пользователю в виде баннера по установленному маршруту или при его построении, пина, билборда или иконки, когда он проезжает мимо установленной геоточки. Работает по принципу наружной рекламы, но с главным отличием в том, что вы точно сможете узнать, сколько человек увидело баннер, какое количество по нему перешло и сколько совершило покупку в офлайн-точке.
• Продвижение физических пунктов в Яндекс.Бизнесе и Google My Business. Добавление всех филиалов бизнеса, наполнение и оптимизация карточек торговых объектов помогут привести бесплатный трафик как в онлайн, так и в офлайн.
• Реклама в Яндекс- и Google-картах. Это реклама карточек организации в виде приоритетного (верхнего) размещения среди других конкурентов вблизи запрашиваемой точки или по релевантному запросу в категории.
  
• Таргетированная реклама на определенные геометки и радиус точек. В данном случае пользователю показывается баннер, когда он проходит  или проезжает мимо вашего магазина / кафе или находится в радиусе установленной геолокации. 
• Постоянное обновление информации о вашей сети через геосервисы, к примеру, Rocketdata или Repa.

Как отслеживать офлайн-конверсии?

В подходе O2O при оценке эффективности один из важнейших критериев – это офлайн-конверсии. Как все рекламные активности повлияли на рост продаж в физических точках. 
Проанализировать этот показатель можно в рекламных системах myTarget, Facebook, Google Ads, а также в системе Яндекс.Метрика.

Для этого вам необходимо заранее подготовиться к аналитике.

• Facebook перед началом кампании предлагает создать отдельную группу “Офлайн-конверсии” в Event Manager и связать ее с рекламным кабинетом. Детали – в справке системы.
• В myTarget такую связку можно осуществить с Wi-Fi-трекером и CRM-системой. Это можно сделать, установив цель “Посещение офлайн-точек” или же, если это второстепенная цель рекламы, при выборе целей «Трафик», «Охват» и т. д. настроить «Учет офлайн-конверсий» при создании кампании. Подробнее – по ссылке.
• Google Ads позволяет добавить цели “Посещение офлайн-магазинов” в отчет по рекламной кампании, а также импортировать офлайн-конверсии  и соотносить их с показателями статистики. Полное руководство и другие возможности вы найдете здесь.
• Для отслеживания в Яндекс.Метрике система рекомендует включить учет таких конверсий, связать аккаунт в Яндекс.Директе с CRM, а также настроить специальную передачу данных через API. Прочитать об этом можно в справке.

Анализ офлайн-конверсий можно провести по следующим показателям: 

• количество офлайн-конверсий;
• стоимость;
• коэффициент конверсии.

Почему O2O важен для бизнеса?

С помощью широкого инструментария O2O-технологии бизнес может:

1. Получить более точные данные о конверсиях / покупках, которые произошли как в онлайне, так и в офлайне.
2. Уточнить и дополнить данные о портрете своей аудитории: их интересы, поведение и др.
3. Персонализировать предложения для лояльной аудитории.
4. Узнать точные данные по рекламным активностям: результаты в конкретных цифрах и показателях (ДРР, ROI, ROMI), что сработало, а что нет. Это позволит оптимизировать и правильно направить вложения в рекламу.
5. Увеличить продажи и количество повторных обращений / покупок.