Клиент: belbet
Период реализации: август 2019 ― декабрь 2019
Регион: Беларусь
Деятельность и реклама гемблинга и лотерей не запрещена в Беларуси, но имеет ряд ограничений и правил, касающихся как офлайн-, так и онлайн-индустрии. Для продвижения этого направления необходимо не только знать тонкости сферы азартных игр, но и иметь четкую маркетинговую стратегию. Об особенностях продвижения онлайн, подходах, инструментах и результатах ― в кейсе AMDG.
belbet ― самая крупная онлайн-лотерея в Беларуси.
Главной целью клиента было масштабирование: увеличение узнаваемости и количества установок мобильного приложения онлайн-лотереи belbet.
Исходя из цели клиента, компания AMDG поставила следующие digital-задачи:
увеличение количества установок мобильного приложения;
удержание установленной цены лида по всем системам.
Клиент определил свою целевую аудиторию следующим образом: это мужчины и женщины 20―45 лет из Беларуси, которые увлекаются играми, готовы тратить реальные деньги в лотерее, пользуются мобильными устройствами с ОС Android или iOS.
В первую очередь при продвижении этого направления в интернете стоит учитывать:
особенности законодательства той страны, на которую планируется запуск рекламы;
внутренние правила рекламных площадок.
Так, например, реклама азартных игр недоступна для продвижения в YouTube.
Для расширения аудитории и генерации входящих установок с определенной стоимостью было предложено использовать performance-маркетинг. Стратегия продвижения была разделена на два этапа: работа с “холодной” и “горячей” аудиторией.
После анализа самостоятельной работы клиента по продвижению приложения специалисты AMDG выделили три сегмента аудитории, которые могут дать достаточный объем установок по определенной цене.
При помощи автотаргетинга Яндекс.Директ была собрана аудитория онлайн-игр с выводом денег и определена валюта, которая используется в этих приложениях. В дальнейшем эта группа была использована в продвижении приложения belbet.
Для расширения существующей целевой аудитории была собрана дополнительная группа:
Помимо привлечения новой аудитории, специалисты AMDG отработали вовлечение существующей группы. Для повторного таргетирования рекламы были собраны все посетители сайта и пользователи, которые положительно отреагировали на рекламные сообщения.
Обязательным условием работы с ремаркетингом было исключение группы людей, которые на первом этапе показа объявления негативно восприняли рекламу приложения belbet.
После выбора целевой аудитории наступил этап проверки креативных сообщений. За четыре месяца работы с клиентом было протестировано более 30 вариантов как статических, так и динамических объявлений.
Перед работой с креативами было выделено четыре основных группы объявлений.
В основном в визуалах рекламных баннеров были использованы графические изображения. Исключением стали комплекты баннеров “Получить приз”, где на изображениях демонстрировались лоты, и “Выиграй на мечту”, для которых были использованы реальные фотографии.
В продвижении были использованы статичные, динамичные форматы баннеров и карусель.
После того как были определены сегменты целевой аудитории, проработаны креативы и форматы, специалисты AMDG перешли к вопросу выбора релевантных площадок для продвижения и охвата необходимого объема потенциальной аудитории. Исходя из особенностей проекта, реклама показывалась в следующих системах: Яндекс.Директ, Facebook, ВКонтакте и myTarget. Также были протестированы programmatic-платформы, такие как Admixer и Getintent.
Важной оценкой качества работы агентства стало определение конверсии из установки в депозит, поскольку для клиента было важно, чтобы пользователь не только установил приложение, но и пополнил баланс личного аккаунта. В начале работы конверсия составляла 24%, после оптимизационных работ этот показатель удалось увеличить до 30%.
Наибольшая доля установок приложения belbet (86%) зафиксирована за азартной группой. Это “горячая” аудитория, которая интересуется подобным видом времяпрепровождения, любит рисковать и предвосхищает успех. Благодаря расширению аудитории было получено 14% всех установок, что позволило увеличить долю скачивания приложения.
Наилучший результат по удержанию стоимости установок показали две группы аудитории: те, у кого есть деньги, и азартные. Цена скачивания сегмента, которому нужны деньги, превысила стоимость первых двух групп только на 7%. Таким образом, задача по удержанию установленной цены лида была успешно выполнена.
Обратное вовлечение аудитории, которая не осуществила целевое действие, было удешевлено на 14% от средней стоимости по системам.
Группы “Денежные выигрыши” и “Промокод” принесли самую низкую стоимость установки. В первом пользователям транслировались реальные истории о выигрышах, во втором был предложен крупный промокод на первую игру без личных денежных вложений.
Какие креативы сработали лучше всего?Баннеры, в основе которых было заложено эмоциональное воздействие, имели больший успех.
Форматы
Стоимость установки с видео-баннеров была выше, однако благодаря тому, что в системах видео получают больший охват, специалисты AMDG смогли увеличить количество установок на 108%. В целом со статичных и динамичных баннеров “Мечта” было получено в три раза больше заявок, чем если бы была использована одна статика.
Также была использована карусель в тех системах, которые поддерживают этот формат баннеров. В продвижении использовалась классическая модель: первое изображение должно было заинтересовать пользователя, далее вызвать интерес и желание и в конце призвать к действию. Такой подход уменьшил на 27% стоимость установок во всех системах.
Как правило, подобные форматы ранжируются системами лучше, чем статика.
За четыре месяца работы с AMDG было привлечено 63% от всего объема установок за этот период. Стоит принять во внимание тот факт, что помимо интернет-маркетинга клиент использовал в продвижении и офлайн-каналы, которые принесли остальные 37% установок.
Благодаря качественной работе специалистов AMDG, четко поставленным задачам и вовлеченности клиента проект был успешно реализован.
Как достигнуть дополнительных охватов и увеличить число установок читайте во второй части кейса.
